ДОБАВИТЬ ГЛЯНЦА В КОМПАНИЮ «КАБЕЛЬНОГО»

Издатели журнала «Светский», пытаясь вывести его в лидеры рынка, решились на серьезный и довольно рискованный шаг: было объявлено о ребрендинге журнала и резком увеличении тиража с 10 тыс. до 50 тыс. экземпляров.

Журнал был создан 8 лет назад молодым предпринимателем Рагде Сафиным, успевшим поработать на Дальнем Востоке в команде Николая Колесова, а теперь живущим в Москве. Три года назад в проект пришел новый инвестор в лице гендиректора ООО «Фонд Прямых Инвестиций» (компания управляет проектами Руслана Шигабутдинова, замгенерального директора ТАИФа по корпоративному управлению) Руслана Халилова. Он получил контрольную долю в журнале — 51%.

Рагде Сафин и Руслан Халилов
Журнал «Светский» был создан 8 лет назад молодым предпринимателем Рагде Сафиным (слева). Три года назад в проект пришел новый инвестор Руслан Халилов (справа)

«Журнал работал до нас пять лет, и когда мы вошли в проект, с первого же месяца были в плюсе. По-прежнему работаем на то, чтобы прибыль увеличивалась. В выпуск издания мы с Рагде инвестируем личные средства. А изданием журнала занимается команда «Фонда Прямых Инвестиций», поэтому он и указан на сайте других проектов фонда, — рассказал «БИЗНЕС Online» Халилов. — Покупка журнала совпала с запуском «Фондом Прямых Инвестиций» двух телеканалов: ITV и «Майдан», и поэтому нужен был «лучший журнал».

Интересно, что одно время главным редактором журнала «Светский» была дочь руководителя аппарата президента РТ Асгата Сафарова Диана Сафарова. Ее также знали как ведущую программы «Замужем за мужем» на ТНВ, а также как заместителя генерального продюсера фестиваля «Созвездие — Йолдызлык». Директорами журнала были в разное время Светлана Батычко, Наталья Никифорова, возглавившая издание в августе 2011 года, Анвар Халитов, в октябре 2013 года начал работу новый директор Радик Исхаков. Нынешние же амбициозные планы будет реализовывать новый директор журнала, назначенная в феврале этого года Регина Духанина.

«Мартовский номер — первый номер с увеличением тиража до 50 тысяч экземпляров. Мы провели свое исследование, изучили вопрос и выяснили, что в заведениях люди берут бесплатный глянцевый журнал, но так как приходят не одни, не могут внимательно изучить предложенную информацию. Когда забирают журнал с собой, бросают на заднее сиденье автомобиля или еще куда-то, и в итоге люди нормально не получают информацию и рекламу из журнала. В салонах красоты, например, тоже издания внимательно не изучают. Поэтому нужно журнал донести туда, где люди могли бы спокойно изучить его, до дома, — размышляет Халилов и рассказывает о новой системе дистрибуции. — Журнал будет раскидываться в почтовые ящики. Мы охватили 40 тысяч квартир и коттеджей. Это дома более-менее повышенной комфортности. Так люди получают ту информацию, которую мы закладываем в журнал: литературное содержание и информацию партнеров и рекламодателей. Сейчас многие дают рекламу потому, что так положено, и обозначено в медиаплане. Рекламодатели в Казани теряют интерес к глянцу по причине получения слабого эффекта, и издатели уже давно должны были на это среагировать. Хочу отметить, что на первой страничке журнала стоит штамп национальной тиражной службы. Был официальный пересчет, нас контролируют. А те, кто не имеют такой печати, могут писать любой тираж».

Отметим, что массовой рассылкой глянца по домам в Казани занимается кировский медиахолдинг RNTi. По ящикам раскидывается каталог «Семья». «Наш тираж — 21 тысяча экземпляров. Мы просчитывали вопрос изменения тиражей, но сейчас сконцентрированы на качественной доставке существующего тиража. Мы закрываем все ключевые жилые комплексы премиум-класса и новые комплексы, в которых сосредоточено платежеспособное население. Также закрываем коттеджные поселки. Еще у нас есть адресная доставка конкретному жителю в конкретном подъезде», — рассказал Иван Матюхин — соучредитель каталога «Семья» Казань.

Печать одного номера с тиражом в 50 тыс. экземпляров может стоить не менее 1,5 - 1,8 млн. рублей

БОЛЬШЕ $90 ТЫС. ЗА НОМЕР

Во сколько обойдется издателям «Светского» новая гонка тиражей, Халилов не раскрывает, отвечая уклончиво, что «с увеличением тиража увеличиваются и траты, но не кратно». Впрочем, опрошенные «БИЗНЕС Online» эксперты рынка говорят, что печать одного номера с тиражом в 50 тыс. экземпляров (он будет выходить ежемесячно) может стоить не менее 1,5 - 1,8 млн. рублей, а выпуск одного номера со всеми тратами, включая зарплатный фонд, в месяц может обходиться примерно в 3 млн. рублей. То есть если издатели доведут все задуманное до конца, то им как минимум потребуется около $1 млн. в год на ежемесячный выпуск номеров. Что подразумевает солидные рекламные сборы.

Диляра Байчурина — учредитель и издатель журналов Sobaka.ru и Fashion Collection в Казани, отмечает, что сегодня издательская деятельность часто зависит от курса евро, отсюда дополнительные риски. «Бумага, на которой печатается «Светский», закупается на евро, и краски на евро закупаются, все сильно подвязано под курс евро. Учитывая стоимость евро, думаю, что печать заявленного тиража «Светского» в казанской типографии обходится около 2 миллионов рублей. Если рассматривать доли расходов, только расходы на печать номера занимают порядка 45 процентов, — высказывается Байчурина в адрес конкурента. — Соответственно, можно предположить, сколько нужно продать рекламы, чтобы оправдать бюджет расходов. Либо у кого-то есть лишние деньги, чтобы финансировать заведомо нерентабельный продукт. Журнал с тиражом изменить нельзя. Тираж — это хороший бонус к хорошему контенту, заряженной команде и четко определенной целевой аудитории. У «Светского» я не вижу какого-то поступательного развития. 50 тысяч — это тираж для аудитории масс-маркет. Поэтому для меня это все — потраченные впустую деньги».

Проекты фонда прямых инвестиций
Проекты «Фонда Прямых Инвестиций»

ЛИТЕРАТУРНЫЙ «ГЛАМУР» НА ПОТОК

«Светский» не намерен останавливаться на тираже в 50 тыс., впереди планы еще грандиознее. «Мы поставили следующую планку: первые три выпуска с тиражом в 50 тысяч экземпляров, тираж следующих выпусков планируем увеличить до 75 тысяч, а верхняя планка — 100 тысяч. Этого тиража планируем достичь в нынешнем году, в начале сезона, который стартует в сентябре, — сообщил Халилов. — Журнал будет выпускаться ежемесячно. Количество полос с увеличением тиража также выросло со 112 до 136 (апрельский номер). В журнале будет содержаться информация о жизни Казани, полезные статьи».

«Мы подобрали для журнала и состав коммерческого блока, и творческого таким образом, чтобы небольшая команда в 15 человек занималась всеми направлениями. Я очень доволен тем, что сейчас делается, — говорит Халилов. — Мы изменили и формат. Теперь это не А4, мы уменьшили размеры журнала так, чтобы он хорошо умещался в почтовый ящик».

Что касается «фишек» в обновленном издании, Халилов уточнил, что помимо прочего будет усиление литературной части издания. «Будем наполнять «Светский» новостями, статьями, людьми нашего города, — объяснил Халилов. — Сейчас журнал только казанский. В дальнейшем мы планируем развитие по продаже франшизы. В этом году будем принимать решение и выступать с предложением. К ноябрю будем договариваться с партнерами, чтобы с 1 ноября у нас уже начались продажи франшизы. Сами мы ни в какие города выходить не будем, будем выбирать партнеров. Будем давать основной контент. Планы по продаже франшизы не ограничиваются только городами Татарстана. Порядка 70 - 80 полос будет с литературным содержанием, интересным для любого региона».

Лариса Фомина
Лариса Фомина: «Сегодня многие пытаются начать издавать свой журнал, это красивый бизнес. На самом деле, более сложного бизнеса, чем издательский, я не знаю»

«МAKE-UP ДЛЯ МАТРОНЫ РЫНКА ГЛЯНЦА»

Новая политика «Светского» не осталась вне внимания коллег по рынку.

Так, в феврале этого года провел ребрендинг один из старейших глянцевых журналов Казани «Кураж». Он, как известно, является медиапроектом основательницы рекламной группы Larisa Ларисы Фоминой (контролирует 51% ИД «Кураж») и директора издания Зульфии Гариповой. Их издательский бизнес — это журналы «Кураж» и Agent (бывший журнал «Шпилька»). Оба журнала возглавляет Гарипова — директор и совладелец этого бизнеса. «Издательский бизнес очень интересный, но крайне сложный. Считаю, что наши издания сегодня прибыльны и популярны только благодаря исключительному таланту и усилиям Зульфии, — рассказывала «БИЗНЕС Online» сама Фомина в начале 2012 года. — Сегодня, конечно, многие пытаются начать издавать свой журнал, это красивый бизнес. На самом деле, более сложного бизнеса, чем издательский, я не знаю. Рентабельность низкая, даже учитывая, что «Кураж» на рынке существует уже 14 лет и является лидером в этой отрасли. Несмотря на сложность ситуации в тот период, возможности поднимать цены на рекламу не было, так сформировался рынок. Затраты на качественный продукт очень большие, а при тех доходах, что приносит реклама, выжить непросто».

И вот в феврале издание вновь меняет лицо. Гарипова рассказала «БИЗНЕС Online», что ребрендинг готовился в течение года.

«Причины — требования времени, которое мы даже опережаем. Внешне журнал изменился колоссально. Изменилась в первую очередь визуальная подача, потому что издание уже давно интенсивно менялось в сторону качества. Когда изменился визуальный вид, сразу стало ясно, как много было сделано за все это время. Журнал стал выглядеть по-европейски, в соответствии с западными тенденциями — шрифты, верстка, технологии. Причем это касается не только печатной версии журнала, но и электронной, — сообщила Гарипова. — 95 процентов наших заказчиков позитивно оценили все перемены».

По словам соучредителя ИД, проведенный ребрендинг «Куража» ориентирован на то, что европейская подача издания будет принята во всех городах России. «Оба журнала «Кураж» и «Aгент» предлагаются по франшизе в города России, и это нормальное развитие, которое планируют все журналы», — говорит она.

Гарипова достаточно скептически относится к действиям конкурентов по увеличению тиражей. «У нас в свое время был опыт увеличения тиража до 15 тысяч экземпляров, но, как показала практика, нам это не нужно. Мы работаем в том сегменте, где потребители премиум-сегмента. Их ограниченное количество. Увеличение тиража не влияет на увеличение премиум-сегмента, поэтому мы придерживаемся той позиции, что 10-тысячный тираж — это эффективно, и это работает. «Светский» хочет провести эксперимент, и он его проводит. Однако я не верю, что это приведет к каким-то экономическим результатам для издания», — считает директор ИД «Кураж».

КТО ОСТАЛСЯ НА РЫНКЕ

Кроме «Куража» и «Светского» на казанском рынке глянца присутствуют еще несколько изданий. Это журналы «Я покупаю», First Key, Agent (также проект ИД «Кураж»), «Собака», «Семья», Fashion Collection.

Старейший игрок, как упоминалось выше, — «Кураж», который был создан в 1998 году. «Выход первого номера планировался на август, но из-за дефолта он вышел в декабре. В декабре прошлого года мы праздновали 15-летие журнала «Кураж». На протяжении 6 лет мы оставались единственными игроками на рынке, серьезных участников не было, — рассказала Гарипова. — Появлялись издания, которые закрывались после выхода нескольких номеров. В это же время, параллельно, развивались другие проекты нашего издательского дома. Затем мы начали издавать журнал «Шпилька», который после полного ребрендинга в 2011 году даже стал называться по-другому — Agent.

Что касается объема рынка, то, по словам Диляры Байчуриной, он составляет порядка 10 млн. рублей в месяц. «Наблюдается тенденция к падению. При нестабильности экономики страдает в первую очередь глянцевый сегмент рынка», — отмечает она.

Согласно данным, предоставленным нашему изданию компанией TNS за период с декабря 2012 по октябрь 2013 года, объем аудитории одного номера журнала «Кураж» составлял 46,3 тыс. (4,7% на рынке), «Я покупаю» — 29,7 тыс. (3%). Что касается журнала «Собака», он измеряется в исследовании с мая 2013 года, и так как замеры производились в этот период лишь частично, данные по нему пока закрыты. Журнал Agent измеряется TNS, однако данные (AIR — объем аудитории одного номера) по нему закрыты, так как объем аудитории меньше порогового значения 0,95% от взрослого населения (16 лет и старше) Казани. «По нашим правилам, если аудитория меньше этого значения, данные по изданию закрываются, как статистически незначимые», — уточнили в TNS. — Журнал «Светский» не измеряется, поскольку они не инициировали замеры TNS.

«КОГДА ЗАПУСКАЛИСЬ, БЫЛО 12 КОНКУРЕНТОВ»

Эксперты оценили для газеты «БИЗНЕС Online» планы «Светского» и тактику «Куража».

Иван Матюхин — соучредитель каталога «Семья», Казань:

— Мы в своем холдинге к любому проекту подходим с позиции бизнеса. Все, что не бизнес, все временно. И в данном случае, если «Светский» выпустит тираж в 50 тысяч экземпляров, то я понимаю, какие у издания будут затраты. По моим прогнозам, чтобы окупить этот проект... не знаю, что нужно сделать. Такой большой тираж не окупить изданием формата «Светский».

Мы видели первый номер с большим тиражом «Светского» и видим, что по сравнению с каталогом «Семья» у них количество клиентов меньше раз в 7. Я считаю, что, как это уже бывало в истории «Светского», вопрос с тем, как выйти на нормальную бизнес-модель, когда-нибудь собственнику надоест. Похоже, все эти изменения связаны с какими-то недавними изменениями в составе либо руководства, либо собственников. Вопрос в том, насколько их хватит. Что касается стоимости выпуска одного номера, то, думаю, только печать одного экземпляра должна начинаться от 30 рублей.

Рынок глянца в Казани очень интересный. Когда мы запускали каталог «Семья», у нас было порядка 12 конкурентов, это 2010 год. После нашего появления рынок глянца стал очень сильно меняться и количество клиентов резко сократилось. Многие делали ставку на одежду, а в связи с появлением торговых центров люди все меньше стараются ходить по отдельным бутикам, и идут туда. А в торговых центрах работают в основном федеральные игроки, которые труднодоступны для проработки местным изданиям. Это сильно отразилось на рынке, и мы видели, как резко сократилось количество клиентов у наших конкурентов.

Если говорить про наши позиции, то количество клиентов росло, затем стабилизировалось. Сейчас мы наблюдаем новый рост, с весны. Где-то мы стали обращаться и к другим рубрикам (автосалоны, авиакомпании), в целом расширили список клиентов. Не думаю, что рынок ресурсный и на нем есть место для большого количества игроков. Из заметных это «Кураж» и Agent, переформатировавшийся «Светский» (хотя о нем долго не было слышно ничего интересного), «Я покупаю», который за последние годы сильно сдал позиции. Есть еще «Выбирай», но он работает немного в другом формате.

Зульфия Гарипова — директор журнала «Кураж»:

— Рынок глянца в Казани очень развит, продолжает активно расти. Несмотря на то, что есть экономические трудности и они сказываются на всех наших клиентах, на нас, наш объем рынка самый большой в Казани. Таким он являлся всегда. С журналами «Кураж» и Agent мы однозначно забираем большую часть рынка — это легко можно посчитать количественно, исходя из прайса и информации, которую мы получаем от заказчиков. Далее идет наш конкурент «Собака», который забирает, можно сказать, оставшуюся часть рынка. И маленькие доли занимают остальные игроки: «Я покупаю», First Key и «Светский», хотя мы этого абсолютно не чувствуем.

Когда в 2005 году появился журнал «Я покупаю», он был нашим серьезным конкурентом. Благодаря появлению конкуренции встряхнулся рынок. Появился ажиотаж в глянцевом пространстве. Люди не думали о том, давать рекламу в «Кураж» или нет. Они начали думать, куда давать рекламу. Конкуренция очень хорошо повлияла на развитие издательского дома. Именно с приходом первого сетевого игрока начался новый этап развития глянца в Казани. Мы для себя получили новый скачок, новый уровень в том числе и финансовый, потому что одним нам было тяжелее раскачать рынок. Поэтому к конкуренции отношусь очень хорошо. Процесс становится интересным.

«Я покупаю» стоит на рынке третьим после нас и «Собаки» и собирает больше, чем «Светский» и First Key вместе взятые, но на сегодня их дела идут все хуже и хуже. Этот игрок пришел в свое время на рынок с очень прогрессивным контентом, с идеей шопинг-гида. Тогда была эра потребления, шопинг-азарта, были даже конкурсы по тому, кто совершит больше покупок. Сегодня все это ушло, пришли другие ценности, люди удовлетворили свои потребности материального характера. Сейчас есть новые идеи духовности, культа семьи, спорта, здоровья, а с темой шопинга люди наигрались. В журнале стали сокращаться бюджеты на любые творческие, художественные, литературные проекты. В итоге осталась только подборка рекламы. Изжив себя, проект не провел ребрендинг, не изменил направления развития.

Весь период своего развития наш журнал оставался лидером на рынке. Начали появляться сетевые издания, франшизные. Чисто казанских изданий с таким уровнем в Казани так и не появлялось. Наш опыт нам здорово помогает.

«ТЮНИНГ» ОПОЗДАЛ НА ГОД-ДВА

Диляра Байчурина — учредитель и издатель журналов Sobaka.ru и Fashion Collection в Казани:

— Рестайлинг «Куража» витал в воздухе, и это давно необходимо было сделать. Любой продукт рано или поздно нуждается в «тюнинге». То, что сделал сейчас «Кураж», возможно, немного запоздало, и следовало сделать это на год-два раньше. Теперь у него верстка, приближенная к стандартам life style глянца. Думаю, это необходимый команде проекта рывок. Есть определенная аудитория читателей и рекламодателей, которая этот продукт воспринимает как свой, родной, поскольку игрок существует давно. Но в любом случае любой продукт делает контент, и какой бы визуальный рестайлинг ни был, качеством контента читателей и рекламодателей не обманешь. Знаю, что в проекте появились новые авторы. Скорее всего, это очередное второе или пятнадцатое дыхание для издательского дома.

Мое отношение к журналу «Светский», к сожалению, как к чемодану без ручки. Он переходит от собственника к собственнику, от руководителя к руководителю, но на качество продукта это, к сожалению, не влияет. Рекламодатели прекрасно понимают, сколько стоит печать.

Основные игроки на рынке глянца в Казани: KZN.Sobaka.ru, «Кураж». Далее могут идти «Деловой квартал» (если рассматривать бизнес-глянец), в меньшей степени издания вроде «Я покупаю». Сейчас большую часть рынка занимает журнал KZN. Sobaka.ru, на втором месте «Кураж». В настоящее время на рынок входит наше издание Fashion Collection, которое, скорее всего, полностью займет нишу, которая была у «Я покупаю» и Agent. Основные игроки — это те, кто собирают хорошие рекламные бюджеты. В соответствии с этим First Key и «Светский» к ним отнести нельзя.

Что касается «Собаки», мы никаких изменений пока не планируем. Проект — франшиза петербургского бренда. Основной контент делается командой Санкт-Петербурга. В любом случае изменения по рестайлингу будут приниматься не в Казани. Мы вывели проект в Казань два с половиной года назад, а рестайлинг обычно делается раз в четыре-пять лет. Верстка нашего журнала подвижная, поэтому визуальной усталости пока нет.

Рамиль Усманов — директор журнала First Key:

— «Светский» в любом случае молодцы, поскольку предпринимают шаги для привлечения внимания и читателей, и рекламодателей. Об оправданности увеличения тиража я судить не могу, но считаю, что любые новые шаги в бизнесе приносят либо опыт, либо пользу, материальную выгоду. Обе этих составляющих работают на благо бизнеса.

То, что журнал «Кураж» стал похожим на «Сноб», мне не нравится. Название издания теперь изменили на англоязычное. Журнал Sobaka интересный, но у него питерский контент. Поэтому «Светский» по сравнению с этими изданиями, например, имеет определенные конкурентные преимущества. Каждый участник рынка СМИ, разумеется, старается выделиться чем-то своим, завоевать аудиторию возможным ему способом. Любой способ хорош, если он интеллигентный. У «Светского» он такой, и они занимают определенную нишу.

Другие игроки на рынке глянца Казани: «Я покупаю», Fashion Collection, Agent. Я давно работаю на этом рынке, и считаю, что главное в работе — любовь читателя. Если ты каждый день работаешь для читателя, то твою деятельность оценят по заслугам.