О главной особенности России по Пятигорскому

Нет России покоя от второй её беды. Она неизбывна. С первой хоть можно как-то бороться, чего-то там предпринимать, дёргаться как-то, шевелить лапками и сбивать сметану в масло, — но что прикажете делать со второй бедой, куда худшей, чем первая? Не могу удержаться, чтобы не привести (в смягчённом варианте) известное, наверное, уже почти всем любопытным, но до некоторых, возможно, ещё не дошедшее недавнее высказывание 80-летнего философа и востоковеда Александра Пятигорского, соратника Юрия Лотмана, одного из основателей Тартуско-московской семиотической школы, с 1974 года живущего в Лондоне.

ПЯТИГОРСКИЙ (тихо, задумчиво): "Главная особенность России — не воровство, не коррупция, не глупость, не злоба... (переходя на еле слышное бормотание) не хамство, не тщеславие, не невежество… Главная особенность России (вдруг переходит на крик) — это фигня! Всякая фигня!!!"

И вот — пожалуйста, яркая демонстрация той самой особенности России, о которой говорил — вернее, кричал, — Александр Моисеевич. Сбербанк решил провести ребрэндинг! Мы-то думали, что… как бы их помягче назвать… не то маловысокоинтеллектуальные, не то просто очень ловкие ребята проводят ребрэндинг фирм, которые того и гляди разорятся, и с которых поэтому надо снять все шкуры, если они ещё остались. А тут — Сбербанк! Не просто там какой-то региональный банчик, который растаскивают по кусочкам перед неизбежной кончиной, а главный, по сути, банк страны!

"В скором времени преобразования коснутся формата наших отделений и нашего логотипа, — пишет президент банка Герман Греф в письме к сотрудникам своей организации. — Члены коллегии в Ставрополе большинством голосов выбрали, к моему приятному удивлению, вариант логотипа, в наибольшей степени символизирующий наше стремление к активным переменам. Он будет доработан на основе нашего существующего традиционного символа, станет более динамичным и молодым".

Ну как же! Непременно "более динамичным и молодым!" И под это дело наймут дизайнеров, которые за очень хорошие бабки нарисуют и отличный логотип — не хуже, чем у какого-нибудь почившего в бозе Lehman Brothers , — и привезут из Турции поезда рабочих, которые за очень приличные деньги изменят "формат отделений" по всей стране и всем своим строительным мастерством "символизируют стремление к активным переменам".

Само собой, проект будут делать иностранцы — британское агентство Fitch , работавшее с Vodafone , Coca - Cola и Tesco , а у нас — с "Почтой России" и "Детским миром" (кстати — как, перемены там кто-нибудь заметил?) Стоимость мозговой работы людей из Fitch — это $3-5 млн., никак не меньше. Но это копейки по сравнению со стоимостью внедрения всего придуманного. На каждое отделение Сбербанка, по подсчётам агентства Interbrand , придётся потратить около $10   тыс., а отделений этих у Сбербанка — более 20 тыс.! Вот это масштаб!

Конечно, в Сбербанке уверяют, что всё это обойдётся гораздо дешевле, что они будут ужиматься и чуть не нищенствовать, и в несколько десятков миллионов уложатся. Наверное, кто-то верит. Но, даже не зная законов Мерфи, а просто из российского опыта можно прикинуть, сколько же всё-таки наших денег собирается потратить Греф. Пять лет назад "Росгосстрах" (3   тыс. отделений по всей стране) истратил на ребрэндинг десятки миллионов долларов. Это говорит не кто-нибудь, а вице-президент компании Рафаел Минасбекян. Между прочим, надо учесть ещё инфляцию доллара.

Ну хорошо, пусть не 200, пусть будет 100 миллионов. Сосредоточатся, ужмутся, сэкономят на всём возможном и невозможном и — уложатся. Предположим. Вопрос не в этом. Вопрос в другом: ЗАЧЕМ?! С какой стати в кризис, который, как заявляет даже наш главный финансист Кудрин, продлится ещё десятки лет, тратить $100 млн. на смены вывесок, на ненужный ремонт отделений банка и изменение формы документации (которая ещё неизвестно какой будет; опыт показывает, что всякий следующий вариант почему-то хуже предыдущего)? Может, у Сбербанка лишние деньги, а его акции растут со страшной скоростью, вызывая панику в Лондоне и Нью-Йорке?

Нет, ничего такого не замечается. Акции Сбербанка, как и остальных российских предприятий, в основном падают. Только за один день 23 октября прошлого года они рухнули на 11,4%! А 18 февраля уже этого года — ещё на 11,1%. Да и сейчас чувствуют себя не лучше. Уж не с этой ли бедой собирается бороться Греф своим ребрэндингом?

Похоже, что да. Видимо, предполагается, что граждане, вдохновлённые новым дизайном отделений и новыми бланками документов, стремглав побегут отдавать в главный банк страны свои сбережения. В особенности — валютные. Для укрепления рубля, заявил несколько дней назад директор департамента операций на финансовых рынках Центробанка Сергей Швецов, необходимо, чтобы россияне продали 70 миллиардов накопленных ими долларов. Если благодаря смене вывески и "большей динамичности и молодости" это случится, то потраченная сотня миллионов "зелёных" окажется каплей в море.

А если нет?

Есть ведь реальная история, как некий ветеран труда предъявил для оплаты в Сбербанк 80 сберкнижек по 1 тыс. рублей. Попытка банкиров найти какой-нибудь параграф, по которому это нельзя было бы сделать, не удалась: даже российские чиновники подобного не предусмотрели. "На моей памяти это третья реформа, — заявил ветеран, — и государство меня больше не обжулит".

Люди не так тупы, как думают о них большинство рекламщиков, пиарщиков, маркетологов. Особенно — россияне зрелого возраста, каждый из которых видел на своём веку больше реформ, чем жители всех стран Европы, вместе взятых. Не говоря о США. Думать, что можно выцыганить у этих людей миллиарды, пустив пыль в глаза на сотню миллионов, — значит быть очень наивными. Или, наоборот, очень дошлыми — в особенном, в личном отношении.

И всё-таки не сомневаюсь, что татарстанские брэндологи при этом известии воспряли духом. Если ИМ можно, то почему НАМ нельзя?! Так что подозреваю значительное увеличение в ближайшем будущем ходоков к руководству в особенности российских банков с советом немедленно "ребрэндироваться" с целью спастись от кризиса, свалить всех конкурентов и прославиться на весь мир. И ведь найдутся, наверняка найдутся такие, которые в кризис не найдут ничего лучшего, как заняться ребрэндингом!

Флаг вам в руки, ребята.

18.05.09