Закат классической модели?

Вывод на рынок нового товара, будь то стиральный порошок, артист или компьютерная программа, — вообще задача нетривиальная, а уж в кризис она становится просто головоломной. Исключение составляют только уникальные продукты, которые минимально нуждаются в рекламе или не нуждаются вообще. Но в условиях развитого рынка даже трудно привести пример такого продукта. Разве что артистический, художественный рынок, появление на котором действительно уникального певца, художника, композитора или писателя не требует рекламных вложений — "народный PR " сам всё сделает. Но даже и здесь после российских перестроечных рокеров таких не упомнишь.

А ведь на развитом рынке продукты обновляются беспрерывно. Что там на самом деле обновляется и обновляется ли вообще — вопрос другой. Для современного рынка вывод "нового" товара, который на самом деле — тот же старый, только в новой упаковке, с новым названием и новыми рюшечками (какие-нибудь бактерии с латинскими названиями, загадочные "керамиды" или что-то подобное), — обычное дело. Ведь невозможно же придумывать новый продукт каждый год — этого ни знания, ни технологии, ни мозги не позволяют. Стало быть — PR и реклама, реклама и PR .

Когда продукт простой, достаточно рекламы. Вот, скажем, нэфисовские стиральные порошки или майонез вполне ей обходятся. А как быть с продуктами посложнее — с компьютерами или автомобилями? Продажи авто в Татарстане упали более чем на 60%. А ведь модельный ряд обновился! И как их продать? Конечно, помогают сами фирмы-производители. Вот, например, Opel запустил рекламную кампанию своей новой модели Insignia . ТВ-ролик сделан хорошо. И горячая линия всероссийская есть. На сайте Opel можно записаться на тест-драйв. И сам сайт сделан как надо, по современному, с анимацией и видео. И татарстанские дилеры делают что могут. И всё равно продажи падают. Да и сам Opel нетвёрдо стоит на ногах: сначала его купил General Motors , а теперь GM разорился, и Opel опять ищет, кому бы продаться. Скорей всего, это будет консорциум канадской компании Magna , Сбербанка и группы "ГАЗ", и тогда Opel в значительной степени станет нашим. Неизвестно, конечно, что это немцам принесёт, но я не о том. Я о выводе нового продукта.

Правильный вывод нового продукта — это всегда PR . Можно, конечно, запускать рекламную кампанию вместе с появлением продукта на рынке, но это срабатывает только для простых вещей, вроде майонеза. Для технологически сложных и дорогих правила вывода другие.

На риф классической модели налетел два года назад линкор Microsoft . Операционная система Windows Vista , на которую было потрачено 6 лет труда и $6 млрд., провалилась в продажах. Эти расходы Microsoft в конце концов отбила, но ошибки при разработке и выводе продукта на рынок стоили ей немалых денег, её менеджерам — немало седых волос, а некоторым — и работы в корпорации.

В чём причина? В том же, в чём причина плохой репутации серой крысы по сравнению с белой из известного анекдота. Встречается серая крыса с белой и жалуется: "Ну что это такое! Вот тебя все любят, кормят, ухаживают, а меня отовсюду гонят и ядами травят. А разница-то между нами — только в цвете шерсти!" На что белая крыса отвечает: "А ты пиарщика поменять пробовала?"

PR -стратегия по выводу "Висты" на рынок сводилась к тому, чтобы дать будущим потребителям как можно меньше информации, питая их завлекательными слухами, а потом сразу явить новую систему, аки на небосвод солнышко сияющее. Разработка "Висты" велась почти что в тайне, круг бета-тестеров был максимально ограничен, обратная связь с возможными потребителями практически отсутствовала. Это — классическая бизнес-модель, которая применяется, например, в автомобильной промышленности, когда все сведения о новой машине хранятся в глубокой тайне, её не разрешают даже фотографировать, а точная информация появляются только с началом продаж. Точно так же вводятся в строй новые модели вооружения, когда главное — это сохранить тайну. В компьютерном мире такую модель применяет   другой монстр, вечный идеологический соперник Microsoft — фирма Apple .

Почему же у Microsoft вышел сбой в проверенной классике?

Потому что мир изменился. Современный потребитель высокотехнологичной продукции — другой. Сильно отличающийся даже от того, что был всего 6 лет назад (к Apple это не относится — её потребитель не меняется, это по-прежнему тип американской домохозяйки или художника). Раньше продавец-консультант объяснял, что и почему надо купить, а теперь покупатель, предварительно облазив все интернет-форумы, посвящённые интересующему его товару, приходит в магазин, зная о товаре больше любого продавца, и берёт то, что ему надо, по результатам собственных исследований, а не то, что предлагает ему продавец. Конечно, не все покупатели такие и не все продавцы знают предмет хуже покупателей, но вот в мире компьютеров и автомобилей такая ситуация скорее норма, чем исключение. Такую модель, между прочим, задал Linux , который в нынешнем виде вообще являет собой феномен интернет-сообщества.

В Microsoft это быстро поняли. Они потому такие сильные, что умеют учиться на собственных ошибках. Когда-то они даже Интернет прозевали, было дело… И следующую систему они начали продвигать принципиально по-другому. Начиная с названия: новая операционка стала называться просто Windows 7, безо всяких добавок типа XP и Vista , смысл которых был чисто маркетинговый, для сообщения не разбирающемуся в деталях потребителю некоей принципиальной информации о товаре (которую не разбирающийся в деталях потребитель всё равно не уловит). Поскольку на этот раз расчёт был сделан как раз на очень разбирающегося потребителя, то задуривать ему голову не стали. О каждом шаге в разработке сообщалось всему миру. Были заведены блоги ведущих разработчиков на множестве языков, в том числе и на русском. Как только система приобрела статус беты, её тут же выложили в Интернет для свободного скачивания. В тестировании приняли участие 10 млн. человек! (Это — только загрузивших систему, но Microsoft не мешала делиться добычей с другими, так что точное число испытателей подсчитать просто невозможно). Фирма получила огромную базу данных, море информации о работе системы. В результате продукт довели до релиза на полгода ранее, чем планировалось!

Вот это — образец настоящей PR -кампании. Без какого-либо вложения средств, используя только бесплатные интернет-каналы, редмондцы взяли максимум возможного — завоевали доверие будущих потребителей, поставщиков, партнёров. Посмотрим, что получится в результате. Скорей всего, получится хорошо, даже несмотря на кризис.

Пригодна ли такая модель для чего-либо иного, кроме компьютерных программ? Наверное, да. С соответствующими изменениями, разумеется. Представим себе хотя бы майонез, который перед массовым выпуском протестирует несколько миллионов человек. Или автомобиль, разработка которого ведётся под контролем широкой общественности. Такой продукт, понятно, будет труднее запустить в производство, в нём постоянно придётся делать множество изменений, новые модели будут появляться реже, зато доверие потребителей, лояльность к торговой марке будут куда выше, чем у конкурентов.

Может быть, как раз кризис, беспощадно убивающий всё старое и непригодное, и станет повивальной бабкой новой модели вывода товара на рынок, которая из компьютерного мира шагнёт в мир майонезов и автомобилей.

27.07.09