Большая скидка

Скидка — древнейший инструмент маркетинга. Ты ходишь ко мне в лавку каждый день и аккуратно платишь? Покупай мои яблоки (рыбу, доски, тулупы) дешевле! Скоро праздник, и ты накопил денег, чтобы подарить чего-нибудь себе и близким? Иди ко мне, я тебе продам дешевле, чем другие, и всё равно останусь в выигрыше, потому как праздник, и покупают все и всё!

Тотальные скидки связаны с концом года и началом следующего. Раз уж мы меряем время годами, то вполне естественно распродать залежалый товар перед Новым годом и освободить место для нового.

В Европе и США скидки связаны не с Новым годом, как у нас, —  там Новый год праздник довольно-таки условный, в отличие от нас, — а с Рождеством, который является главным праздником года — что у протестантов, что у католиков. Но это на самом деле одно и то же, просто в календарях небольшие сдвиги накопились.

Известно, что настоящий рай для шопоголиков в рождественские праздники — это Чехия и Германия. Даже в самых дорогих пражских магазинах цены ниже, чем в Москве, а скидки — больше. Даже на такие брэнды, как Adidas и Nike, скидка может доходить до 70%. В Германии рождественские ярмарки начинаются с декабря и заканчиваются в середине января. Накануне Рождества зимние коллекции одежды и обуви распродаются почти даром — со скидкой до 80%. Участвуют в празднестве все: от дискаунтеров до бутиков. Праздник ведь!

У нас скидки тоже бывают. Только российский маркетинг — он другой, поэтому они в два-три раза меньше, чем на Западе, подражать которому мы так стремимся. Вот, например,  "Снежная королева", которая так любит себя рекламировать с помощью женщин, которых там считают красивыми и знаменитыми, даёт с 1 декабря по 10 января скидки в 30%. Плюс ещё маркетинговая фишка: у кого один чек более 30 тыс. рублей, может сгонять в Италию с кем-нибудь со скидкой в 50%. Видимо, для того, чтобы внутри итальянского сапога достичь полного удовлетворения в шопинге.

Но наш маркетолог не был бы маркетологом, если бы не придумал разнообразные "но", которые существенно снижают возможности "купить всё со скидкой 30%". Во-первых, не все товары участвуют в скидках, а только те, на которые до сих пор скидок ещё не было. Во-вторых, те товары, на которые скидка распространяется, в других скидках уже не участвуют. В-третьих, есть ещё ограничения по товарам, связанные с торговлей в кредит. Это — официальная, доступная информация. Может быть, есть и ещё какие-то хитрости, о которых не говорят вслух. Вот и получается, что иной раз дешевле съездить на рождественскую распродажу в Италию или Францию, чем покупать то же самое у нас.

В таком же духе действуют, например, Российские железные дороги. Понятно, что скидки зимой надо давать, потому что народу ездит меньше. Объявляется скидка на 50% на билеты в купе и СВ с 1 декабря по 31 марта. Но как же без ограничений-то? Непорядок! Во-первых, скидка действует только на верхние полки. На регулярные поезда билет надо покупать не позже, чем за 11 дней до выезда. Для дополнительных поездов — свои фокусы: билет можно купить хоть в день отъезда,  но скидка действует только в том случае, если поезд идёт в направлении, обратном тому, куда едет большинство. К тому же скидок нет по выходным и даже пятницам, а также в праздники (с 25 декабря по 10 января, с 20 по 23 февраля и с 6 по 8 марта). На практике билет в поезд №50 Москва — Казань (кто на нём ездил, тот знает, что этот поезд — московского формирования) стоит со скидкой 830 рублей (без скидки — 1575). Только на верхнюю полку, и не в пятницу, не в субботу, не в воскресенье и не в праздник. Это как в сказке: "явись ко мне не на коне и не пешком; не по дороге и не по бездорожью;  не одетой и не раздетой". Героиня (или герой — в зависимости от места происхождения сказки) задачу решила (не буду напоминать, как — сами вспомните), а задачка РЖД решения не имеет: "лопай, что дают", как написано в чеховской "Жалобной книге".

И вот тут надо задать себе принципиальный вопрос: а в чём вообще смысл скидок? У меня есть такое впечатление, что он — разный у нас и в Европе. Там, у них, смысл скидок — продать всё, что до сих пор не удалось продать, пока это ещё можно продать, — и продать за любые деньги, лишь бы хоть что-то заплатили. Это ведь по любому выгоднее, чем выбрасывать.  Потому и скидки, бывает, доходят до 90%. В результате магазин полностью очищается от залежалого товара, взяв за него фактически "что дадут", и после рождественских распродаж начинает новую жизнь.

Смысл скидок у нас — совсем другой. Это фактически PR-акция. Лишь бы покупатель зашёл в магазин! А уж там мы ему как-нибудь впарим. Может быть, даже вообще без скидки. Потому что средняя скидка, с учётом всех маркетинговых фокусов, в любом случае будет меньше объявленного скидочного процента. 

Видимо, поэтому политика скидок у нас бывает просто совершенно безумной; чтобы понять её смысл, надо, видимо, закончить какое-то российское учебное экономическое заведение, в котором маркетингу учат бывшие научные коммунисты и историки КПСС. Я говорю о так называемых скрытых скидках (не приходилось сталкиваться?): это когда вы покупаете какое-нибудь, скажем, пальто, оплачиваете его в кассе, а вам сообщают, что на самом деле пальто-то стоит на 5% процентов дороже, но вам повезло, у нас сегодня скидка, и вот вам ещё подарок в виде пояса (который к этому пальто никак не подходит, и вообще непонятно, что с ним делать). Ясное дело — вещь залежалась, и её хочется хоть как-то кому-то продать; но при чём здесь скидка на пальто и почему эта скидка не объявлена открыто? Ведь её смысл — заставить вещь купить! "Скрытая скидка" — это сапоги всмятку, квадратный круг. Воистину, Россия — страна чудес… В том числе — и маркетинговых.

Проблема не только в кризисе. И до кризиса скидками у нас не баловались. Меня всегда удивляло, чем живут в Казани так называемые "бутики". Товар там — никакой, цены — как в настоящих бутиках, продавцы, даже молоденькие девушки, — советской выучки ("мужчина, вам чего?") Большинство этих "бутиков" смыло первой же волной кризиса; сейчас на замазанных белилами окнах написано "Распродажа!!!", но вещи всё равно на вешалках висят. Уж такие, стало быть, вещи, что их и почти задаром никто не хочет покупать. А вот если бы в сытное время подумали немного головой, а не другими местами, и дали бы 80%-е скидки перед Новым годом, — глядишь, и раскупили бы всё подчистую. Может быть, и до сих пор существовали бы.

Есть и ещё один нюанс — даже не нюанс, а здоровая такая особенность. У нас доверие между продавцом и покупателем ниже, чем за границей. Все привыкли, что в России слова "продать" и "обмануть" — синонимы.  Кажется, ни в одной другой стране нет поговорки "не обманешь — не продашь". Протестантская этика утверждает противоположное. Поэтому, когда ты видишь надпись "скидка 50%", ты первым делом думаешь, что сначала цена была завышена раза в два, а теперь под видом скидки вещь пытаются толкнуть по её реальной цене. Хотя, вообще-то, цена — это то, что за вещь готовы купить. Иначе невозможно было бы продавать всякую имиджевую ерунду за безумные деньги. Но ведь вещь, о которой мы говорим, не купили по задранной в два раза цене! Значит, речь о скидке здесь и не идёт — это просто возврат к рыночной цене. А скидка — это продажа ниже обычной рыночной цены в условиях, когда товар надо во что бы то ни стало продать именно сейчас, потому что потом его вообще не продашь.  

Так что до настоящих скидок нашему маркетингу ещё далеко. Как говорила моя прабабушка — палкой не докинешь.

07.12.2009