Обычно считается, что "креатив" — это когда масштабно, принципиально ново и сшибает с ног. Иной раз такую неожиданность выдадут, что хоть стой, хоть падай. "Креатив" есть — результата нет. Дорога к победе на "Каннских львах" усеяна трупами брэндов и даже фирм, которые разорились на "креативной" рекламе, после выпуска которой в свет продажи рекламируемого продукта начинали падать, иногда очень резко. Косметическая фирма "Флоресан" заказала рекламную кампанию каким-то очень "креативным" дизайнерам, которые сделали лицо женщины на цветной рекламной фотографии — серого цвета! Ну очень "креативно"… Естественно, продажи тут же упали. Бывает и так, что ролик нравится и дизайнерам, и потребителям, вот только продажи не поднимает. А то и опускает. Вот, например, любимый "креативщиками" и народом рекламный ролик водки "Белый орёл" так резко уронил продажи продукта, что брэнд умер. Volkswagen в 2006 году  рекламировал свой Golf серией роликов "Поющие под дождём". Агентство DDB London, которое делало рекламу, было признано "лучшим креативным агентством года". Потребителям ролики тоже понравились и даже получили серебряную медаль и приз зрительских симпатий BBC. Вот только роста продаж — ради чего рекламный ролик и делается (но это так, между прочим), — не случилось. Зато примитивные и не завоёвывающие наград ролики Procter&Gamble уверенно держат фирму на плаву уже десятки лет.

Отец рекламы Дэвид Огилви говорил: "Если это не продаёт, то это не творчество". С этой точки зрения — единственно верной в рекламе! — ролики Procter&Gamble и есть настоящее творчество. А те, что не продают, — не более чем эксперименты рекламщиков за чужие деньги.

Настоящий, если угодно, "креатив" тих и незаметен, он не врывается с шумом, опрокидывая мебель, а входит на цыпочках и завладевает душой. Вот, например, на MTV появилась слева вверху белая горизонтальная полоска, заполняющаяся голубым цветом по мере истечения времени программы. Это заимствование из компьютерного мира, по-моему, замечательно: и удобно, и привычно, и проще не придумаешь, — но ведь никто, кроме MTV, не додумался! Непосредственно продажи рекламы полоска сия, скорей всего, и не поднимет, но к образу современного молодёжного канала штрихов добавит. Что, в конце концов, на продажах неизбежно скажется.

А вчера вечером я увидел очень, по-моему, творческий рекламный приём: стою на перекрёстке, жду зелёного сигнала светофора. Передо мной — какой-то кроссовер, кажется, Toyota RAV4, но ещё не помытый после недавней грязи, так что сразу не разберёшь.  Взгляд мой остановился на чехле запаски. На нём обычно что-то изображают, но вот чтобы рекламу — такого встречать не приходилось. Это было так неожиданно, что я не сразу сообразил, что это реклама. В глаза бросилась несколько небрежно, но явно дизайнерски нарисованная одной линией большая цифра "6", и я, перебирая в памяти знаки на запасках, силился вспомнить, какая же фирма эту цифру рисует и что сие означает. Тут я сквозь грязь углядел надпись "раз в неделю" и догадался, наконец, что это не просто так. "6 раз в неделю", было написано на чехле запаски, "British Airways, Москва — Лондон".  При этом цифра "6" оказалась линией, соединяющей своими хвостиками Москву и Лондон.

Кажется, там ещё что-то было, но зажёгся зелёный свет, и разглядеть остальное мне не удалось.

Вот это, по-моему, и называется творчеством. Очень просто и очень эффективно. Не хочешь —  а запомнишь. А если тебе надо будет в Лондон, память подскажет. Именно так должна работать настоящая реклама.

Ну, а под конец — совершенно замечательная штука, добытая из недр Сети, из источников, не имеющих отношения к маркетингу. Вот такое письмо руководителя одной белорусской фирмы:

"Закрытое акционерное общество "Металлстройпрофиль". Директору ЧУП "Техноинжиниринг".

Виктор Павлович!

Сегодня 14 октября 2009 года. С наилучшими пожеланиями поздравляю Вас с праздником Седмица 20-я по Пятидесятнице, а также днём посвящения великим людям и событиям:

Мучеников Назария, Гервасия, Протасия, Келсия (54-68). Преподобной Параскевы (XI). Священномученика Михаила пресвитера (1921); священномученика Петра пресвитера (1937); преподобномученика Максимилиана (1938).

Преподобного Николы Святоши, князя Черниговского, Печерского чудотворца, в Ближних пещерах (1143). Мученика Сильвана, пресвитера Газского (IV). Яхромской иконы Божией Матери (XV).

Настоятельно и нижайше просим Вас прочесть в честь данного дня:

Послание к колоссянам, 249 зач., I, 1–2, 7–11. Лк., 34 зач., VIII, 1–3.

В день торжества Церкви призываем Вас не нарушать заветы Христа. Верните, пожалуйста, деньги. Ибо чужие деньги, как невинно пролитая слеза, принесут погибель.

Ответ ожидаем по указанному адресу.

Директор ЗАО "Металлстройпрофиль" А.А. Щиров".

Интересно, конечно, узнать, чем дело закончилось. Но можно не сомневаться, что неведомый нам Виктор Павлович никогда не получал ничего подобного, а получив, крепко задумался, и когда решил — или смог — платить, то первым в числе удовлетворённых кредиторов оказался "Металлстройпрофиль".

А у нас в Татарстане кто-нибудь прибегал к моральному давлению с отсылкой к религиозным нормам или это белорусское know-how?

14.12.2009

Владимир Марченко

Кандидат философских наук, специалист в области социальных коммуникаций.
Работал на президентских и парламентских избирательных кампаниях на Украине, в России и РТ.
Работал в министерстве культуры РТ, был советником министра образования РТ в области pr.
В настоящий момент консультант ряда коммерческих структур в Казани.