Коробка, продай товар!

Засёк по EuroNews рекламу ТАИФ. "Программу об экономическом форуме в Давосе вам представил ТАИФ". И видеоролик. Такая форма рекламы в EuroNews присутствует. "Эту программу вам представил Rolex". Rolex представляет скачки, гольф, теннис — всё то, во что играют и что смотрят люди, которые Rolex носят. Сама реклама сделана просто, без всякого, так сказать, "креатива": эффектные кадры аристократических видов спорта и крупный план часов Rolex. Всё понятно: Rolex — это часы для аристократов, которые интересуются видами спорта, новости о которых фирма спонсирует на EuroNews.

А вот что такое ТАИФ, что это за фирма, чем занимается, какое отношение имеет к форуму в Давосе — понять из ролика на EuroNews невозможно. Rolex рекламирует не только себя — он заодно продвигает и США, и образ жизни. Ничего подобного в ролике ТАИФа я не углядел. По сравнению с аналогичной ролексовской рекламой ТАИФовский ролик выглядит как сляпанная на коленке интернет-страничка рядом с сайтом Microsoft.

Реклама на EuroNews —удовольствие не из дешёвых. Если уж у ТАИФа хватило денег на то, чтобы крутить свой ролик по EuroNews, то никак не могло случиться так, чтобы их не достало на изготовление нормального ролика. А ведь реклама-то эта — имиджевая, там нет ни адресов, ни телефонов, ни приглашений, она не может быть сляпанной кое-как по определению — потому что имидж в результате такой рекламы будет соответствующий.

Что это? Примитивная экономия, которая всегда приводит к тупым потерям? А ведь за хорошие деньги и наши рекламщики — скажем, с "Эфира", — могли бы сделать первоклассную вещь. Или какая-то принципиальная позиция — "мы вот такие, из своего мира, на ваш мир нам наплевать, принимайте такими, какие есть"? Так ведь не поймут… Или просто не хватило соображения — позвать умных людей, которые подсказали бы, как правильно надо делать и к кому обратиться, чтобы сделали правильно? Чтобы уж наверняка, можно было просто нанять какое-нибудь известное европейское агентство, которое уже отметилось хорошими работами, и, главное, удержаться от того, чтобы давать ему руководящие указания,— и нужный результат был бы достигнут.

И что в осадке? Невнятное впечатление не поймёшь от кого. Ясно, что крутые, раз на EuroNews засветились, да ещё форум в Давосе представляют, — но кто такие, откуда и почему так странно себя презентуют — непонятно.

Теперь о приятном. КАМАЗ, наконец-то,  "начал массовый выпуск автомобилей с рестайлинговыми кабинами", как сказано в пресс-релизе. Выглядят они куда поприглядистее теперешних.

Вот это как раз следовало сделать давно. Очень давно. Или там отдел маркетинга непонятно куда смотрел, или имелись серьёзные производственные трудности, не позволявшие проделать такую вещь раньше. "Заграница помогла"? Да пусть хотя бы и так. Торговцы с незапамятных времён знают, что красивая коробка — половина успеха  в продажах. Современный Запад достиг в этом деле выдающихся успехов. Вся мощь технологий производства и психотехнологий пущена на то, чтобы покупатель получал кайф уже от одной только коробки. Что там внутри — это вторая стадия восприятия, и какая она будет, во многом зависит от первой — коробочно-открывательной. Ну не могу опять не вспомнить гения маркетинга Стива Джобса, который способен продать даже тухлые яйца, причём покупатель будет совершенно уверен, что купил самое свежее и самое модное. Ни у кого больше нет специальных сайтов, созданных фанатами фирмы (как обыкновенно нет и фанатов), посвящённых не самому продукту, а упаковке продукта и процессу распаковывания, который фотографируется, протоколируется и сравнивается ни много ни мало как с раздеванием любимой женщины и тому подобными приятными вещами.

Вот выпустила Apple iPad. Всё как всегда: выглядит — закачаешься, так и хочется взять в руки и погладить (Стив Джобс говорит: "Любая деталь в интерфейсе должна выглядеть так, чтобы её захотелось лизнуть"). Коробка, надо полагать, будет соответствующей. Психотехнологии работают на все сто. Но вот начинка… Там даже многозадачности, USB-порта и видеокамеры нет! Каменный век… Но какова упаковка!..

А вот с "КАМАЗом" ситуация противоположная. Конечно, Чагин и Кабиров — гениальные гонщики, но вот так регулярно побеждать всех подряд на сложнейших ралли можно только в том случае, если машина уровню гонщика соответствует. А ведь "КАМАЗ", именно в силу постоянных побед, подвергается особо тщательным проверкам международной федерации автоспорта. Теоретически это должна быть обычная серийная машина, но понятно, автомобиль для гонок доводят всегда и везде. Тем не менее, в машине не должно быть деталей, не выпускающихся серийно. В условиях особо сурового досмотра "КАМАЗов получается, что их соперники доведены более серьёзно, но "КАМАЗ" всё равно побеждает.

При таких делах "КАМАЗ" должен был бы давно заполонить все дороги мира, но этого до сих пор так и не произошло. Отчасти это просто недоработка рекламной службы, которая  явно не использует всех возможностей, которые открывают перед ней гений Чагина и компании.  Вот, например, я что-то не помню, чтобы Чагина сравнивали с Шумахером. Не говоря уж о том, чтобы организовать какое-нибудь соревнование между двумя великими гонщиками, — например, Чагин на болиде, а Шумахер на "КАМАЗе" (соревновался же Шумахер с самолётом — чисто рекламный трюк). Да мало ли что можно придумать… Ведь Шумахер, к сожалению, намного более известен, чем Чагин (хотя гонять на здоровенном грузовике на предельной  скорости по бездорожью уж никак не проще, чем по идеальной трассе на специально для того предназначенном болиде), а значит, свести их вместе — это автоматически перенести часть славы Шумахера на Чагина. Элементарный рекламный приём. И в чём проблема? Неужели с Шумахером договориться некому?..

Другая причина — это та самая "коробка", внешний вид машины. Это старая русская традиция — делать вещи качественные, но неказистые. Полная противоположность чисто торговому подходу Apple. Попробуй плохо свалять валенки, в наши-то зимы, — узнаешь, что почём. А как они выглядят, уже не так важно; в минус тридцать валенки не разглядывают, их носят. По тому же принципу и КАМАЗ проектировали: главное — чтобы по нашим дорогам в любой сезон ездил, а как он там выглядит — кого это в минус 30 на бездорожье волнует?

Новая "коробка" КАМАЗа, соответствующая начинке, — это хороший инструмент продаж в тех краях, где сначала смотрят на "коробку", а о начинке думают потом. Раз уж привыкли покупать "коробку", так пусть и покупают, тогда и возможности машины оценят.

Имиджевая реклама ТАИФ — это та же коробка. Хочешь продавать там, где товара давным-давно избыток и главный кризис — это кризис перепроизводства,  — будь любезен сделать коробку красивой. Без коробки на сам товар внимания не обратят. ТАИФу придётся теперь потратиться ещё разочек, если он хочет исправить первое впечатление, которое, как известно из психологии, самое сильное и долгоживущее. И сделать это надо поскорее, пока ложное восприятие ТАИФа не зацементировалось в мозгах целевой аудитории.

01.02.10