Вениамин Грабар, Ладога: «В России всегда будет больше водочных брэндов, чем в других странах»

Отечественный алкогольный рынок, в отличие от самого распространенного алкогольного напитка, трудно назвать прозрачным. В этом смысле представляет интерес интервью Вениамина Грабара, президента ОАО "Промышленная группа "Ладога", который рассказывает о том, что происходит в стране на этом рынке, о его динамике, ценах, а заодно ругает новый федеральный закон о торговле.

ПОТРЕБИТЕЛИ ПРЕМИАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НИКУДА НЕ УШЛИ

— По данным Росстата, в прошлом году объем производства водки в России снизился на 10 процентов. А насколько снизилось ваше производство?

— У нас не снизилось. Роста, правда, тоже не наблюдалось. Произошло падение продаж в ценовой категории до 150 рублей за 0,5 литра, которую можно отнести к ординарной водке. Во время кризиса потребитель понял, что качество напитка ценой в 150 рублей за бутылку принципиально не отличается от такого же, но за 100 рублей. Это практически идентичные продукты, но один из них имеет добавленную стоимость за счет усилий маркетологов, хотя в действительности он не является премиальным. Когда у населения сократились доходы, люди решили не переплачивать, и этот средний сегмент пострадал больше всего. А вот потребители премиальной продукции никуда не ушли. Конечно, миллиардер богаче миллионера, но все равно оба они покупают дорогие продукты, и для них цена в 400-500 рублей за поллитровку осталась приемлемой.

Одна из главных причин, по которой нам удалось избежать падения объемов производства, — это наша широкая ассортиментная линейка. Поэтому сокращение объемов производства в одних видах продукции мы успешно компенсировали увеличением выпуска напитков в других сегментах. В принципе, есть два пути развития алкогольных компаний. Можно концентрировать усилия на продвижении одного - двух брэндов, и этому есть удачные примеры: "Русский алкоголь" с "Зеленой маркой" или "Винэксим" с "Путинкой". А можно пойти по другому пути — создать широкую гамму продуктов, захватив все ценовые сегменты и категории напитков. "Ладога" идет именно по этому пути.

— Как повлиял на рынок уход крупных игроков, например кингисеппской "Веды"?

— За полтора года с рынка ушло несколько крупных игроков, таких как "Веда", "Исток", "ОСТ-алко". Компания "Гросс" (теперь — "Юпитер") испытывала сложности. Оставшиеся игроки заняли их место, в том числе и мы — потребитель, потеряв "свой" продукт, теперь берет то, в чем уверен. А наши марки ему хорошо знакомы. Для нас это перераспределение долей стало одним из факторов роста в премиальном сегменте, поскольку все выбывшие из игры производители имели в нем небольшую долю.

АЛКОГОЛЬ УШЕЛ В ТЕНЬ?

— Эксперты алкогольного рынка говорят, что на самом деле россияне не стали меньше пить водки, а статистическое снижение производства говорит только о том, что алкоголь ушел в тень. Согласны ли вы с этим?

— Полностью согласен. Начиная с 1992 года рынок крепкого алкоголя в целом полностью стабилен. Он незначительно год от года сокращается за счет снижения численности населения страны. Но за эти годы среднедушевое потребление выросло за счет пива и слабоалкогольных напитков. Этот показатель сейчас — около 15 литров абсолютного алкоголя на человека в год. Из них водка и ликероводочные изделия занимают менее 5 литров, а пиво — 5,5 литра. Остальное — коньяк, вино, слабоалкогольные напитки.

— В каких регионах сегмент нелегальной водки наиболее существенный?

— В Москве и Московской области. Это самый крупный рынок и наиболее финансово обеспеченный. Там огромное количество людей. Бесчисленные заводы, оптовики, торговые точки. В этом регионе производителей, наверное, больше, чем на Кавказе. Эта махина не поддается контролю. В любом подмосковном городке есть один - три завода, которые в случае каких-нибудь проблем с контролирующими органами просто перебазируются в другой городок. Контролирующих органов много, но со всеми как-то выстроены отношения. Тем не менее нельзя не отметить, что в последнее время в связи с активной работой Росалкогольрегулирования в этой сфере есть определенный прогресс: ужесточены требования к производителям, осуществляется более серьезный контроль за законностью производства. Так что ситуация понемногу меняется к лучшему.

— В 2009 году власти обратили внимание на алкогольный рынок. Появилось большое количество ограничений, например, ограничена минимальная цена на водку 89 рублей за 0,5 литра. Не боитесь ли вы, что рынок крепкого алкоголя повторит судьбу пивного, который стал терять в объемах после новогоднего увеличения акцизов?

— Вы знаете, ничего смертельного с пивоварами не случилось. Да, у них снизились объемы производства в начале года, но произошло это только потому, что все уважающие себя производители в ноябре - декабре, до введения новых ставок акциза, сделали гигантские запасы готовой продукции на складах. Точно такая же ситуация была на рынке крепкого алкоголя в 1999-2000 годах. Тогда акцизы поднялись на 40 процентов. Крупные заводы просто сделали себе запасы на 4 - 5 месяцев, и потом у них случился спад. Их хозяева бегали и кричали: "Беда, беда!" А сами в это же время продавали продукцию по новым ценам. Да, у пивоваров упала маржа. Но нельзя же жить все время в условиях 40- процентной рентабельности! Условно говоря, человек покупает бутылку пива за 22 рубля, из которых 10 рублей — чистая прибыль производителя.

Я думаю, что государство сделало неверный шаг, поддержав в свое время развитие пивоварения, но не обеспечив надлежащий контроль за этим рынком. Чиновники считали, что пиво постепенно заместит крепкий алкоголь. Но это ошибка — мировой опыт подсказывает, что крепкое замещается только вином. А преференции пивоварам привели только к тому, что расширились возрастные рамки потребителей алкоголя. Если бы я, учась в школе, попробовал что-то купить в винном магазине, то меня мужики просто из очереди бы выкинули. А сейчас ничего — подростки пьют пиво и коктейли, и это считается нормой.

ЭТО БУДЕТ УЖЕ ДРУГОЙ НАПИТОК

— До соответствующего распоряжения производили ли вы водку дешевле 89 рублей?

— Нет, поскольку если у вас легальное производство, то это экономически невозможно. Мы сейчас производим водку "Беломорканал", которая в рознице стоит 90-91 рубль за 0,5 литра. Это социальный продукт, рентабельность которого — ноль. Мы продаем ее только на Северо-Западе, потому что везти такую водку в другие регионы убыточно с учетом транспортных расходов. "Ладога" занимается ее производством только для поддержания доли рынка, поскольку сегмент "народной" водки в России очень значительный — почти 40 процентов от общего объема продаж. Я понимаю, что правительство не могло радикально поднимать цены на водку, но реальная минимальная цена поллитры на магазинной полке — не менее 100 рублей.

— Ваше производство сосредоточено на одной площадке в Петербурге. Вы не думали о сокращении логистических расходов через покупку заводов на востоке страны?

— Мы не исключаем такой возможности, потому что экономичный сегмент развивается, а возить такую продукцию по стране, как я уже сказал, проблематично. Но есть фактор, который нас останавливает. "Ладога" — лидер в стране по выпуску "цветных" алкогольных напитков; кроме того, у нас сильные позиции в премиальном водочном сегменте. С одной стороны, после покупки производственной площадки в глубинке России мы сможем сэкономить до двух рублей за перевозку одной бутылки 0,5 литра на Урал, 3 рубля — в Сибирь и 4-5 рублей — на Дальний Восток. Но при этом есть опасность потерять лояльность потребителя. Произведенная в Сибири или на Урале из одного и того же сырья, скажем, настойка вишни на коньяке будет отличаться по вкусу от такого же продукта из Петербурга. Потребитель за 10 лет запомнил, что продукция "Ладоги" именно такая на вкус и постоянная по качеству, и любые, даже самые незначительные, изменения могут привести к потере нашего постоянного клиента. Взять, к примеру, любую зарубежную настойку или, допустим, ликер. Чисто технически у нас есть возможность производить такую продукцию. Но это будет уже другой напиток, как бы точно мы ни старались придерживаться технологии.

ЧЕМ ПОКУПАТЬ ЗАВОД, ЛУЧШЕ ПОСТРОИТЬ НОВЫЙ

— А предложения о покупке предприятий в стране к вам часто поступают?

— В последние полтора года — практически через день. Но почти в каждом случае мы сталкиваемся с неадекватной оценкой собственниками своих активов. Хотя надо признать, что их сознание постепенно меняется. Они пытаются продать производственные площадки с учетом сделанных в них инвестиций либо ориентируясь на сделки по аналогичным активам в других регионах. Но схожие заводы в Москве и Абакане несопоставимы. Еще одна категория собственников — местные власти. Их предприятия обычно разгромлены и разворованы, а цена на них зависит от суммы убытков, понесенных в прежние годы. Чем покупать такой завод, лучше рядом построить абсолютно новый. Но региональные чиновники не везде одинаково положительно относятся к такой идее. Мы же для себя выбрали пока другую стратегию. Мы смотрим на Запад. Там уже прошла первая крупная сделка.

— А что вы приобрели?

— В начале года акционеры "Ладоги" закрыли сделку по приобретению чешского производителя Fruko-Schulz. Сначала в 2007 году был куплен блокпакет компании, а сейчас мы уже владеем 100 процентами. Предприятие нам интересно тем, что оно расположено в Центральной Европе, в стране, лояльной к бизнесу, где созданы условия для его развития. Эта компания традиционно сильна на своем рынке, где занимает второе место после завода, принадлежащего Pernod Ricard, который производит Becherovka. Мы у них почерпнули много интересного — новые технологии изготовления бальзамов, биттеров. Fruko-Schulz — один из крупнейших в мире производителей абсентов. По объемам производства абсента Fruko-Schulz — бесспорный лидер в Европе. Мы рассматриваем эту площадку как ключевую для наших экспортных программ в Восточную и Центральную Европу.

— А предложения о продаже "Ладоги" у вас есть?

— Сейчас активность международных игроков приутихла. Они замерли в ожидании того, что активы подешевеют еще больше, либо же у них проблемы с финансами. Например, Pernod Ricard заняла огромную кучу денег, чтобы купить Absolut. Долг CEDC — далеко за миллиард долларов, хотя компания и вела долгие переговоры о покупке Nemiroff. А рентабельность-то бизнеса, кстати, упала за последние годы. Тем не менее переговоры с нами ведутся постоянно. Активно они шли до 2008 года, но и сейчас концерны мониторят ситуацию. Не скажу, кто именно, но мировые лидеры алкогольной отрасли постоянно что-то обсуждают с нами и другими российскими компаниями. В частности, в свое время "Ладога" вела переговоры с японской Suntory Group, мы даже вплотную подошли к сделке. Но не смогли сойтись в подходах: они хотели 100 процентов, мы же были готовы поделиться небольшим пакетом.

ЭТО ЧИСТО СУБЪЕКТИВНЫЕ ОЦЕНКИ

— А во сколько вы оцениваете "Ладогу"?

— Не скажу. Мы не собираемся ее продавать. К тому же нет четких критериев оценки. Вот мы вели переговоры о покупке одной европейской компании, но у нас ничего не вышло. Они оценили себя в 33 EBITDA. Это даже как-то смешно. Раньше ориентиром для российского рынка была капитализация "Синергии". Но сейчас капитализация упала, хотя выручка выросла и EBITDA не снизилась. Как теперь оценивать?

Для меня основной критерий оценки предприятия — не выручка, не доля рынка, а эффективность, EBITDA. Другое дело, на какой коэффициент ее умножать — тут объективных критериев нет. Одно время все считали, что на 12-13. Во время кризиса все решили, что не более чем на 4-5. И то и другое — чисто субъективные оценки.

— Еще в конце 2007 года вы перевели "Ладогу" с ЗАО в ОАО. Вы собирались на биржу? А сейчас идеи привлечь инвесторов у вас нет?

— Переход на другую организационно-правовую форму был связан с перспективами либо выхода на открытый рынок, либо привлечения стратегического партнера. Но это делалось на долгосрочную перспективу, потому что в 2007 году уже можно было прогнозировать кризис, наступивший в 2008-м. Сейчас можно говорить о том, что ситуация рано или поздно стабилизируется. Может быть, в макроэкономическом смысле она будет другая, но тем не менее стабильность все равно наступит. Поэтому переход на ОАО мы стали делать заранее, чтобы в потенциале в 2012-2013 годах иметь возможность выйти на IPO, чтобы у предприятия уже была история. С прозрачной структурой собственности, с документацией в соответствии с международными стандартами и т. д.

— В ближайшие годы к этой истории не будете возвращаться?

— В этом году во всяком случае точно не планируем. Дело в том, что программа, с которой мы собираемся выходить на биржу, еще не завершена. Совсем недавно "Ладога" приобрела "Императорскую коллекцию". В наших ближайших планах — увеличение доли компании в премиальном и суперпремиальном сегментах как в России, так и за рубежом. Для этого мы намерены серьезно продвигать брэнды "Царская золотая" и уже упомянутую "Императорскую коллекцию". Мы планируем сделать дополнительные инвестиции в развитие брэндов и в России, и за рубежом, после чего обозначиться уже не как завод "Ладога", а как международная компания, имеющая серьезные позиции не только в нашей стране.

У НАС НЕТ ДОЛГОВ

— У вас большие долги? Много занимали до кризиса и занимаете сейчас?

— У нас нет долгов.

— То есть вы развиваетесь исключительно на собственные средства?

— Ну почему же? Мы развиваемся и за счет прибыли, и за счет кредитов — у нас очень хорошие партнерские отношения с ВТБ, банком "Санкт-Петербург" и еще несколькими банками. "Ладога" реинвестировала прибыль, и долговой нагрузки у компании нет вообще. Но это не говорит о том, что мы не будем задействовать кредитные ресурсы в ближайшем будущем, — конечно, будем.

Мы заранее готовились к кризису и в целом благополучно пережили его. В частности, мы вышли из всех непрофильных активов уже к началу 2007 года. Аккумулировали ресурс, позволивший погасить все кредиты. И тяжелое время компания прошла без дополнительных затрат, мы даже смогли помочь своим партнерам. Были очень серьезные проблемы как у дистрибуторов, так и у крупных ритэйлеров. Мы шли им навстречу, давали большие товарные кредиты и дополнительные отсрочки, не прекращая инвестировать в маркетинг.

СИТУАЦИЯ В ОТНОШЕНИЯХ С РИТэЙЛЕРАМИ УЖАСНА

— Довольны ли вы новым законом о торговле, который по идее должен защитить поставщиков от произвола торговых сетей?

— Ситуация в отношениях с ритэйлерами и раньше-то была ужасной, а сейчас она ужасна вдвойне. В законе нет конкретики, многие его положения можно толковать двояко. До его принятия в стране уже сложилась практика взаимоотношений торговцев и производителей. Плохая или хорошая, но всем понятная. А сейчас правил не стало. Ритэйлеры не хотят потерять свои деньги, но пока не понимают, как это сделать. Раньше договоры со всеми сетями были примерно похожими, сейчас — со всеми разные. Все трактуют закон как хотят. В цепочке "сырье — производитель — конкретный покупатель" самый большой доход имеет торговая сеть. Больше половины добавочной стоимости забирает именно она. Сети в последние годы развиваются за счет поставщиков, часть которых в кризис просто разорилась. Сейчас в договорах сетей с поставщиками появился такой уникальный пункт — ответственность поставщика за претензии к продукции со стороны потребителей и контролирующих органов. А ведь то, что происходит с продуктом в сети, поставщик контролировать не может. Например, есть температурный режим хранения продукции, условно говоря, вина. Если его хранить в жаре или холоде, с ним могут произойти необратимые изменения. Если контролирующий орган выставит претензию, то штраф берется с торговца. Сеть в этой ситуации, пользуясь лазейкой в законе, пишет, что и она, в свою очередь, выставит поставщику штраф до пяти миллионов рублей. За что — неважно: одна бутылка забракована или десять — плати пять миллионов рублей. Или вот ограничили бонусы десятью процентами, но это ни на что не повлияло. При каждом сетевом ритэйлере существует куча каких-то дополнительных компаний, без заключения договора с которыми сети отказываются заключать договор поставки. Все то же самое, только гораздо сложнее и непонятнее.

— А вы уже сталкивались с такими штрафами?

— Каждый день сталкиваемся с тем, что с нас хотят получить эти деньги! Но мы не подписываем такие договоры.

СКОЛЬКО БРЭНДОВ ОСТАНЕТСЯ?

— Сколько брэндов должно остаться в России и когда эта консолидация произойдет?

— Я думаю, если государство будет последовательным в своей работе, если нас не ждут безумные потрясения, как в 2008 году, то за следующие три - четыре года российский рынок имеет шанс стать более цивилизованным и приблизиться по своему уровню к мировому. Но брэндов в России всегда будет больше, чем в мире. В Европе, кстати, тоже много брэндов, но в каждой стране больше 12-15 торговых наименований мы не увидим. Классика жанра: Absolut, Smirnoff, Ketel One. Российские: "Русский стандарт", "Царская", "Белуга" и какой-нибудь "Пирожок", Matreshka или Ivanoff — продукция русских эмигрантов за рубежом. У нас, конечно, будет больше брэндов из-за протяженности территории. Есть у потребителей и конкретные местные предпочтения. Несмотря на то что брэнды живут недолго, особенно в ординарном сегменте, но "Ладогу" пили и будут пить в Петербурге и на Северо-Западе России. Потому что это прямая ассоциация с конкретным, значимым для местного человека географическим объектом. То же самое — "Байкал" для иркутян, условно говоря. То же самое — "Пять озер" для омичей.

— Крупные алкогольные холдинги пока построили в России только "Русский алкоголь" и "Синергия". Кто, по вашему мнению, претендент на третье место?

— Это будет скорее всего частно-государственное партнерство в лице принадлежащей сейчас Василию Анисимову Восточно-Европейской дистрибуторской компании — генерального дистрибутора государственной компании "Росспиртпром" и, может быть, "Союзплодимпорта". Менеджеры, которые туда пришли, действительно понимают, что они делают. Это потенциально очень сильный игрок. Это, возможно, даже реально номер один в перспективе.

— А у них есть какой-нибудь алкогольный хит?

— Хорошо развивается брэнд "Двойная белая". Но хита пока нет.

— А сколько его стоит создать? Сколько усилий и времени?

— Я так скажу: сейчас маловероятно создать такой брэнд. Все брэнды-лидеры — "Пять озер", "Зеленая марка", "Путинка" — создавались в начале прошлого десятилетия, когда еще можно было поиграть с предпочтениями потребителей и заинтересовать их чем-то кроме цены. Кризис всех отрезвил, покупатели стали разбираться в маркетинговых ухищрениях. Поэтому новым брэндам будет чрезвычайно трудно прокладывать дорогу к сердцу потребителя. Следовательно, решать подобную задачу сейчас малоперспективно.

"Ведомости"