ВИДЕОЩИТ «ПО-ПИРАТСКИ» ВЗВОЛНОВАЛ РЫНОК НАРУЖКИ

«До сегодняшнего дня для всех участников рынка рекламы соблюдение правил было незыблемым!» — заявляет в письме к мэру Казани Ильсуру Метшину руководство «Лариса Сити». Обращение (копия письма есть в распоряжении «БИЗНЕС Online») появилось после того, как в Казани был установлен первый щит с электронно-цифровой поверхностью. Называя это не иначе как «чрезвычайной ситуацией», руководство компании «Лариса Сити» сообщает, что служба мониторинга компании обнаружила такую конструкцию на улице Чистопольской. Установила ее Russ Outdor. 

Рекламная конструкция с видеощитом размером 3 на 6 метров появилась еще 8 сентября, однако прав на это ни у кого не было. Как сообщили «БИЗНЕС Online» в управлении наружной рекламы и информации исполкома Казани, в 2013 году было выдано разрешение на установку и эксплуатацию обычного еврощита по ул. Чистопольской, рядом с домом №7 по ул. Мусина. Согласно дизайн-проекту, обе стороны билборда должны иметь щитовую поверхность. Однако «в нарушение согласованной разрешительной документации был установлен еврощит с электронно-цифровой поверхностью на стороне по ходу движения транспорта», говорится в ответе на запрос «БИЗНЕС Online». Оказалось, что щит нового для города формата — в Казани ничего подобного раньше не было — установила компания Russ Outdoor (интересы крупнейшей в России компании наружной рекламы в Казани представляет ООО «АПР-Сити/ТВД»).

В компании в ответ на запрос «БИЗНЕС Online» ситуацию по существу комментировать не стали. В департаменте корпоративных коммуникаций и взаимодействия с властями Russ Outdoor нам сообщили, что внимательно ознакомились с вопросами, и предоставили официальный комментарий от имени управляющего директора Russ Outdoor Жана-Эммануэля де Витта: «Региональное развитие проекта Russ Digital представляет для нашей компании большой интерес. Мы рады тестовому размещению в Казани, особенно в свете предстоящего тендера», — невозмутимо говорится в ответе. 

компания Ларисы Фоминой выиграла право на установку конструкции такого формата на торгах, заплатив 9 млн рублей. Но в Russ Outdoor посчитали, что можно обойтись и без этой «формальности» Компания Ларисы Фоминой выиграла право на установку конструкции такого формата на торгах, заплатив 9 млн рублей. Но в Russ Outdoor посчитали, что можно обойтись и без этой «формальности» / Фото: «БИЗНЕС Online»

ОТОБРАННОЕ ПЕРВЕНСТВО: «МЫ НЕ ПОНИМАЕМ, ЧТО ТЕПЕРЬ ДУМАТЬ...»

Между тем возмущение «Лариса Сити» можно понять. Самой компании право на установку таких же инновационных щитов досталось дорого и в упорной борьбе. Итоги торгов исполком подвел в середине августа. Городские власти выставили на аукцион право на аренду места на проспекте Ямашева — рядом с ТЦ «Парк Хаус». Начальная цена лота составила 1,9 млн рублей, фиксированный шаг торгов — 9,7 тыс. рублей. За право установить конструкцию сроком на 10 лет бились четыре игрока: ООО «Фирма „Лариса-Сити“», Люция Гайсина (соучредитель «Неон-Арт-М»), ООО «Рим» и ООО «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor).

Торговались всерьез: цена поднималась аж 733 раза, и до конца добрались лишь Гайсина и «Лариса-Сити». Победила последняя, предложив за право установки щита более 9 млн рублей. Отметим, что этим инвестиции не исчерпываются. Щит с электронно-цифровой поверхностью — дорогостоящая конструкция. Он изготавливается на специальном заводе — в Казани таких нет, и бывает, что экран заказывают за границей. По оценкам участников рынка, только установка такого щита обходится примерно в 3 млн рублей, тогда как цена стандартного еврощита — около 200 тыс. рублей.

В итоге свою конструкцию «Лариса Сити» планирует поставить только через месяц. Но теперь получается, что стать первопроходцем с новым форматом компания не успела. Russ Outdoor сделал это раньше на Чистопольской — без всяких торгов. А если нет разницы, зачем платить? Неужели аукцион был фарсом, недоумевают в руководстве «Ларисы».

«Russ Outdoor выставил свой щит фактически с нарушениями без документов, без всего. Мы не понимаем, как сейчас себя вести, что думать. Казань всегда была для всех участников рынка городом-примером того, что соблюдение законов стоит на первом месте. А сейчас конструкция уже стоит, и бездействие города настораживает, — прокомментировал генеральный директор рекламной группы «Лариса Сити» Артур Закиров тупиковое положение в разговоре с „БИЗНЕС Online“. — Какой смысл был нам участвовать и покупать это место, если можно выставить щит без разрешения и участия в аукционах?»

Принудительный демонтаж – процедура долгая. в свое время исполком обкатал ее на сносе десятков конструкций в ходе «рекламной революции», которую провел под руководством Ирины Дябилкиной Принудительный демонтаж — процедура долгая. В свое время исполком обкатал ее на сносе десятков конструкций в ходе «рекламной революции», которую провел под руководством Ирины Дябилкиной

ИСПОЛКОМ ГРОЗИТ ДЕМОНТАЖОМ

За комментариями «БИЗНЕС Online» обратился в исполком Казани. В управлении наружной рекламы и информации сообщили: нарушителю спокойствия выдано предписание о приведении рекламной конструкции в соответствие разрешительной документации. Параллельно материалы направлены в управление МВД России по Казани для привлечения владельца к административной ответственности. По ст. 14.37 КоАП РФ штраф для граждан — до 1,5 тыс рублей, для должностных лиц — до 5 тыс. рублей. И лишь если докажут нарушение со стороны юрлица, штраф будет более приличным — от 500 тыс до 1 млн рублей.

«В случае неисполнения предписания демонтаж конструкции будет произведен за счет средств бюджета Казани», — предупреждает главный смотритель рынка наружки. О взыскании незаконно полученной выгоды в ответе не сообщается, хотя теоретически такая возможность есть.

Как показывает практика, принудительный демонтаж, который возможен только в судебном порядке, — процедура долгая. В свое время исполком обкатал ее на сносе десятков конструкций в ходе «рекламной революции», которую провел под руководством Ирины Дябилкиной. На борьбу с «самоволкой» она потратила немало сил, но зато, как признают участники рынка, ее авторитет был непререкаем. Однако с недавних пор Дябилкина ушла на повышение, возглавив управление архитектуры и градостроительства. Ее место занял прежний заместитель Аскар Багаутдинов, которому теперь, получается, брошен вызов.

Нарушитель не какой-то случайный частник, а крупнейший игрок федерального рынка наружной рекламы. Вряд ли можно предположить, что Russ Outdoor не знал правил игры. Жестом уважения к городу со стороны москвичей было бы убрать конструкцию добровольно после получения предписания. Но время идет, а щит и ныне там. Отчасти новую агрессивную политику можно объяснить недавней сменой руководства: в июне 2016 году управляющим директором компании стал де Витт. До этого возглавлял издательский дом Sanoma Independent Media (SIM), а на рынке наружной рекламы в России не работал. 

КАЗАНСКАЯ «РЕКЛАМНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ»: СРОК КОНТРАКТОВ ЗАВЕРШАЕТСЯ В 2018 ГОДУ

Ситуация выглядит тем более вызывающей с учетом того, что на носу — новые торги, проведение которых планируется на начало 2018 года, — уже почти на все наружные конструкции в Казани. Напомним, рабочая группа по проблемам наружной рекламы была создана в исполкоме города в 2010 году. К началу 2011 года был подготовлен проект новой схемы размещения средств наружной рекламы. Концепция предполагала, что более 50% щитов должны были уйти с основных городских магистралей.

В 2012 году исполком провел с участниками рынка серию круглых столов по обсуждению новой схемы и к июню утвердил ее окончательно. Итоговое решение оказалось компромиссным. Количество билбордов, к примеру, сократилось на треть — с 1670 до 1140. Тем не менее мэрия настояла на полном «искоренении» конструкций площадью больше 10 кв. м в историческом центре города и в итоге довела это дело до конца. Всю осень шли торги, а в ноябре 2012 года были озвучены их итоги. С электронного молотка были проданы 15 мест под особо крупные рекламные конструкции: суперсайты и суперборды. 982 места ушли под еврощиты 3x6. 143 места — под установку конструкций малого формата: ситибордов, пилларсов, пилонов. Всего было реализовано 1140 мест, а доход города составил 863 млн рублей. В целом эта сумма в пять с лишним раз покрыла стартовые цены лотов, за которые боролись 24 рекламные компании.

После электронных торгов ситуация на рынке и доля участников изменились кардинально. На сегодня расстановка сил, по данным исполкома, выглядит следующим образом: Russ Outdoor («АПР/Сити-ТВД») — 405 конструкций, «Лариса Сити» (Gallery) контролирует 267 конструкций, питерские «Постер» и «Руан» — 128 и 74 конструкции соответственно, «Праймсайт» — 55 конструкций, «дочка» автохолдинга «ТТС» «АЦ Казань» — 36 мест, «Форт Медиа» — 20, «Реклама сервис» — 20 и «Неон-Арт-М» — 18.

Аукцион предусматривал размещение на пять лет. Соответственно, грядущей зимой почти все поверхности города будут снова выставлены на торги — на этот раз на 10 лет.

Russ Outdoor («АПР/Сити-ТВД») — 405 конструкций, «Лариса-Сити» (Gallery) контролирует 267 конструкций, питерские «Постер» и «Руан» — 128 и 74 конструкции соответственно, «Праймсайт» — 55 конструкций, «дочка» автохолдинга «ТТС» «АЦ Казань» — 36 мест, «Форт Медиа» — 20, «Реклама сервис» — 20 и «Неон-Арт-М» — 18 Russ Outdoor («АПР/Сити-ТВД») — 405 конструкций, «Лариса Сити» (Gallery) контролирует 267 конструкций / Фото: «БИЗНЕС Online»

«ФАСАД НА ПЕРЕСЕЧЕНИИ ДЕКАБРИСТОВ И ЧИСТОПОЛЬСКОЙ РАБОТАЕТ КАК ПЯТЬ ЩИТОВ»

Оценить ситуацию «БИЗНЕС Online» предложил экспертам и игрокам рынка наружной рекламы. Формат видеощита в Казани ранее представлен не был, но он перспективен, считает генеральный директор рекламной группы «Лариса Сити» Закиров. «Мы можем видеть такие конструкции в Москве и других городах по России. В Москве их уже достаточно много. И мы не раз обращались в исполком города с просьбой разрешить нам установить такие конструкции. Исполком не разрешал ввиду того, что законодательно именно в Казани в разрешительных документах не представлялось возможным выставить такие конструкции, и мы соблюдали требования города».

Вряд ли стоимость размещения на электронно-цифровых поверхностях будет сильно выше обычных билбордов, считает Закиров. Пока рынок наружки не до конца оправился от кризиса-2014. «В 2014 году мы настолько сильно ощущали давление кризиса, что не знали, просуществуем ли дальше или нет — настолько сильно просел рынок», — говорит Закиров. Тем более что на первых торгах рекламные компании заплатили городу за право аренды участков под щиты почти 1 млрд рублей. Но и сейчас по заполняемости и спросу рынок не добирает примерно 20% к уровню 2013 года, так что решение о сокращении числа поверхностей даже сыграло на пользу.

В преддверии аукциона Закиров говорит, что наружная реклама продолжает эволюционировать. Перед прошлым аукционом новым форматом стали скроллеры. Со временем появятся другие новинки, но базовым остается еврощит 3 на 6 метров. «Как одни из лидеров в Казани мы понимаем, что к цифровому носителю будет определенный интерес со стороны клиентов, и поэтому и хотим его развивать», — заключил собеседник «БИЗНЕС Online».

«Безусловно, все должно подчиняться закону, — говорит директор рекламного агентства „Виват“ Ольга Глухова. — Надеюсь, у Russ Outdor все же были основания для установки такого щита». В целом сам формат ее радует: такие смарт-экраны уже очень распространены в Европе и Америке. И это — будущее рынка: появление таких щитов в Казани означает шаг в ногу со временем. «Но это дорогой инструмент, оценить который довольно сложно, учитывая просевший рынок, — добавляет эксперт. — Конкретно наши рекламодатели в последнее время предпочитают более измеримые инструменты для продвижения», — замечает Глухова.

В то же время в Берлине рекламодатели выстраиваются в очереди, чтобы попасть на щит с электронно-цифровой поверхностью. В Казани сейчас один за другим появляются медиафасады, и рекламодатели идут на них с удовольствием. «К примеру, фасад на пересечении Декабристов и Чистопольской работает как пять щитов. И вообще рекламодатели идут на новые форматы с большей охотой, чем на стандартные. Поэтому не думаю, что на еврощит с электронно-цифровой поверхностью для рекламодателей будет космическая цена», — говорит Глухова. Рекламодатели в целом возвращаются к наружной рекламе, оживление на рынке нарастает. И, если еще год назад можно было говорить, что основную массу заказчиков составляли федералы, то сейчас региональные компании тоже возвращаются к щитам. Просто локальные игроки не располагают такими бюджетами, чтобы покрыть всю Казань интересными поверхностями, считает эксперт.

Руководитель компании «Паритет-РК» Алексей Гайфи полагает, что исполкому удастся убедить Russ Outdor убрать незаконную конструкцию. «Хотя странно, что Russ Outdoor вообще так сделал», — удивляется он. Популярность видеощита среди рекламных фирм объясняется тем, что на нем можно втиснуть больше рекламодателей, чем на обычном щите. Плюс работает эффект новизны, динамическая картинка привлекает внимание людей — и формат однозначно будет популярным. Собеседник «БИЗНЕС Online» также согласен с другими экспертами, что размещение на таких поверхностях будет сильно дороже стандартных. «На таком щите можно одновременно разместить несколько рекламодателей, поэтому в конечном счете цена вырасти не должна», — объясняет он.

По его мнению, рынок наружки уже вернулся к докризисному уровню. «В 2014 году в городе было очень много пустующих поверхностей, а сейчас едешь по городу — пустых почти нет», — говорит он.