Почему во второй половине 2011 года следует ждать перетекания рекламных денег из телевидения в интернет и другие медиа.

Крупнейшие агентства по размещению рекламы констатируют инфляцию на рынке рекламы: на ТВ свободных мест практически нет, поэтому продавать оставшиеся рекламные возможности (пункты рейтинга) они будут в среднем на 40% дороже, чем в 2010 году. Согласно отчету коммуникационной группы Aegis Media, к марту уровень рекламной загрузки телеканалов составлял в среднем 95%, поэтому спрос на оставшиеся 5% велик и стоят эти размещения существенно дороже. Что это значит для игроков рынка? 

Казалось бы, понятно, что ТВ-предложения по ценам начала года на всех желающих не хватит (телевизор по-прежнему остается главным медиа), поэтому не потраченные на ящик деньги перейдут к онлайн-площадкам, в прессу и наружную рекламу. Но ситуация не так однозначна: эксперты полагают, что это не столько сама инфляция, сколько спекуляции по поводу инфляции. «Реклама на телеканалах продается по принципу билетов на самолет – каждое последующее место дороже предыдущего, – считает старший партер консалтинговой компании Current Marketing Евгений Кадушин. – Поэтому каждый год селлеры и агентства в марте–апреле начинают активную кампанию «Инвентарь закончился, инфляция высокая». Просто в этом году она стала более заметной».

С другой стороны, ясно, что в любом случае загруженность ТВ приведет к перераспределению рекламных бюджетов в сторону других СМИ. Где ждать этих «недотелевизионных» денег? «В первую очередь, это будет интернет, потому что сайты на данный момент загружены рекламой только наполовину, – полагает управляющий партнер агентства TRAFFIC Александр Ким. – Плюс интернет-аудитория растет, в этом году мы ожидаем рост 20%. Очевидно, что приток денег, не  освоенных телевидением, в интернет придется на второе полугодие и доля интернета в итоге составит 15% от всего рекламного рынка». 

А такой сегмент рынка интернет-рекламы как он-лайн видео «начнет развиваться семимильными шагами после того как в него пойдут ТВ бюджеты, поэтому инфляция он-лайн видео только на пользу», – оптимистичен генеральный директор Twigle Media Егор Яковлев.

Однако другие игроки онлайн-видео равноценной заменой ТВ не считают. «Нельзя рассматривать on-line-видео в качестве равноценной замены ТВ, – уверен президент OMD MD & PHD Group Дмитрий Бартенев. – Многие рекламодатели устремятся на неэфирные каналы или в «наружку», будут рассматривать и другие каналы продвижения. Это может быть и развитие дистрибуции, равно как и размещение на радио, в прессе, нестандартные проекты».

Несмотря на то, что роль интернета в общем медиамиксе с каждым годом возрастает, возможности неэфирных каналов сильно недооценены, считает управляющий директор коммуникационной группы Aegis Media Андрей Брайович: «Наружная реклама становится все более креативной и инновационной и позволяет реализовывать сложные и яркие проекты».

Любой маркетолог скажет, что выбор канала коммуникации зависит в первую очередь от самого продукта, от аудитории, от конкретных целей и задач. На данный момент маркетинговые возможности интернета отличаются от ТВ и неэфирных каналов: гики не смотрят зомбоящик и не читают газет. Но, как отметил Евгений Кадушин, у нас рынок действует не с точки зрения логики, а с точки зрения трендов. Интернет сейчас в тренде, поэтому можно ожидать, что многие отнесут часть телебюджета онлайн-ресурсам, не заботясь, решит ли этот канал их задачи. С другой стороны, кто сказал, что деньги, предназначенные на 60 секунд прайма на НТВ, пивной бренд не сможет эффективно потратить на создание и развитие группы любителей пива в «ВКонтакте»?

Slon