ИГОРЬ МАНН И ВИТАЛИЙ МЫШЛЯЕВ ОБЪЯСНИЛИ, КАК НАДО РАБОТАТЬ В ИНТЕРНЕТЕ

В «Ривьере» прошёл очередной семинар Игоря Манна — уже третий за последние месяцы. Татарстанские бизнесмены, топ-менеджеры, маркетёры с удовольствием посещают семинары гуру российского маркетинга: Манн как никто умеет систематизировать материал, расставить сложные вещи по полочкам. На этот раз под пристальным взглядом Игоря оказался интернет.

«ДОРОГОЙ ДЖИМ!»

На этот раз Игорь Манн приехал не один. На этот раз с ним был молодой человек, по имени Виталий Мышляев — как объяснил сам Игорь, тот самый, что сманил его на продукцию Apple с традиционного для нас Microsoft’а. Поэтому на столе, за которым сидели Манн и Мышляев, светилось на этот раз светилось сразу два яблока — на двух эппловских ноутбуках.

Подавая аудитории пример правильного обращения с интернетом, оба они, выступая по очереди, как только садились за стол, так сразу же углублялись в интернет. Игорь даже успел за время семинара провести эксперимент, отправив на почту двух фирм, директора которых присутствовали на семинаре, письма, чтобы посмотреть, что ему ответят и как быстро это произойдёт (забегая вперёд: так и не ответили).

«На любое письмо должен быть дан ответ в течение 24-х часов», — не раз повторил Игорь за время семинара. Сам он твёрдо придерживается этого правила, хотя работа с письмами отнимает массу времени — их не менее сотни в день. Выход — в отборе писем: например, можно со спокойной совестью не отвечать на письма, в которых не указана тема. Это — неуважение к адресату. Такие послания можно сразу отправлять в корзину. Точно так же можно не читать письма, начинающиеся обращением вроде «Уважаемый директор!» Письмо должно быть адресным. Топ-менеджер крупной международной фирмы, в которой Манн несколько лет назад работал, читал только те письма, которые начинались обращением «Дорогой Джим!» Всё остальное отправлялось  в мусор. Иначе ему весь день пришлось бы заниматься только чтением почты.

На визитке Игоря, кстати, не указано его личной электронной почты. Есть только служебная. Нет и номера мобильного телефона. Кому нужно — он напишет то и другое от руки. Иначе такой популярный человек, как он, вынужден будет сутки напролёт отвечать на звонки и письма. В почту, кстати, Игорь, по его собственному признанию, заходит каждое утро ещё до того, как займётся всем остальным. И заканчивает день тоже просмотром почты. «Ныне без интернета стать популярной личностью невозможно», — утверждает он.

При этом, по его же собственному признанию, с интернетом он близко познакомился всего лишь несколько лет назад. Как раз в это время Игорю предложили работу в топ-менеджменте одной очень серьёзной интернет-компании. Он подходил по всем параметрам, прошёл все собеседования, но в конце концов его не взяли. «Игорь, — сказал ему руководитель компании, — вы замечательный маркетолог, вы подходите нам полностью, но мы не можем взять на работу человека, который не понимает разницы между баннерной и контекстной рекламой».

И действительно: нынешний рунет — это 44 млн. человек, 37% населения России. Из них 30 млн. — это активные пользователи. Причём только за прошлый год аудитория интернета выросла в России на 47%. Это даже уже не рост — это взрыв. Только в ноябре прошлого года аудитория сайтов российской интернет-торговли составила 3,3 млн. человек. К концу 2010 года оборот интернет-торговли в России составил 240 млрд. руб. — это 1,6% всего розничного оборота. Мало? Пока да. В Британии этот показатель вдесятеро больше — 10,7%, и растёт он на 14% в год. Но у нас он растёт ещё быстрее.

Пренебрегать этой аудиторией, новыми небывалыми возможностями — это значит раз и навсегда отстать от жизни.

СЕКРЕТАРША — ЭТО ЕЩЁ НЕ ИНТЕРНЕТ

Знакомство с интернетом Игорю сильно облегчил один знакомый, который рассказал ему про основы сети и работы в ней. Кроме того, рядом с ним есть теперь Виталий, который, как и многие из нынешних молодых людей, интернетом не столько пользуется, сколько живёт там, и всегда готов помочь, если возникнет сложность.

А ведь у нас есть немало бизнесменов, топ-менеджеров, просто активных людей среднего возраста, которые интернета просто-напросто побаиваются. «Я не интернетовский человек, — не раз приходилось мне слышать от таких людей, — это не моё. У меня секретарша есть».

Но секретарша, даже из тех, кто живёт в сети, — это ещё не интернет. Действуя таким образом, никогда не удастся сделать интернет инструментом развития фирмы, способом продвижения продукции, каналом продаж. Надо по крайней мере понимать смысл того, что делают подчинённые, самому проверять эффективность сайта своей компании, заходя туда как простой пользователь и оценивая с этой, противоположной директорской, стороны привлекательность, удобство пользования, эффективность сайта. Точно так же, как любой директор компании, связанной с продажами, обязан хотя бы раз в год лично постоять за прилавком в качестве простого продавца и почаще заходить в свои магазины как рядовой покупатель —  иначе он никогда не почувствует, как работает его компания.

Об этих элементарных, но часто забываемых вещах Игорь тоже не устаёт повторять на каждом семинаре — независимо от темы. «Кто пользуется таинственными покупателями?» — спросил он на этот раз. Поднялось несколько рук. — А кто пользуется таинственными покупателями, чтобы оценить сайт? — Не поднялось ни одной руки. — А почему?» — задал Игорь риторический вопрос, который поверг аудиторию в задумчивость — ту самую, что ведёт к принятию правильных решений.

СКОРОСТЬ ПЛЮС КОММУНИКАЦИЯ

Ныне Игорю Манну известно 70 инструментов интернет-маркетинга. Каждый может сам попробовать посчитать, сколько таких инструментов известно лично ему. Хорошо, если наберётся десяток. Обычно бывает меньше. Разумеется, списка этих инструментов Игорь на семинаре не представил. Это — ноу-хау. Точно так же, как мы выбираем из коробки с инструментами подходящую отвёртку, чтобы завинтить шуруп, — для каждой отдельной компании, которую Манн консультирует, он тщательно выбирает из своих 70 инструментов те, что подходят именно для данной компании. Кому-то нужно обновить дизайн сайта, кому-то — залезть в социальные сети, кто-то нуждается в хорошем SEO-специалисте, а кому-то всё это вовсе не нужно, ему необходимо просто научиться грамотно писать. Как ни странно, попадаются клиенты, которые в ответ на полученные рекомендации говорят: «Мои деньги, как хочу, так и трачу!» — и не желают ничего переделывать.

Интернет — это живая среда. Он меняется постоянно, он никогда не застывает в одном состоянии, там всё время что-то происходит. Рекомендация Манна — каждый день менять на своём сайте хотя бы что-то. Цвет какой-то подкорректировать, кнопочку новую приделать, картинку заменить. Клиент должен видеть, что сайт жив, что над ним постоянно работают.

Интернет вообще требует постоянного в нём пребывания, давая взамен возможности, о которых ещё десяток лет назад и мечтать не приходилось. Вот, например, приходит продажник к клиенту и добивается согласия заключить договор. Что происходит обычно дальше? Продажник возвращается к себе, распечатывает договор, согласовывает его с начальством, получает подпись, печать и возвращается. Это может занять несколько дней, а то и больше.

Но в мире, где господствует интернет, несколько дней — это огромный срок. За это время в компании много чего может произойти. Например, там могут найти себе более выгодных партнёров. И сделка срывается.

Современный продажник, говорит Манн, должен всегда иметь с собой ноутбук, подключённый к интернету. Тогда срыв уже почти заключённой сделки становится куда менее вероятным. Как только согласие получено, продажник немедленно пересылает по электронной почте согласованный договор начальству, которое может тут же поставить подпись и печать, отсканировать и отправить назад (более консервативный вариант — отправить договор по факсу). В таких условиях обоюдное подписание договора становится делом буквально нескольких минут. Время не теряется — оно начинает работать на партнёров. Если есть затруднения — то к услугам договаривающих сторон все огромные возможности интернет-коммуникаций: e-mail, Skype, ICQ, Twitter, другие социальные сети и сервисы, располагающие средствами для мгновенного обмена мнениями.

ЛОВЛЯ КЛИЕНТА СЕТЬЮ

Социальные сети сейчас модны. Молодёжь сидит «В Контакте», зрелые люди — в «Одноклассниках» или Facebook’е, все возрасты и профессии — в Twitter’е. Уже есть руководители, которые требуют от сотрудников: «Не зарегистрируешься в «Твиттере» — зарплату не получишь!» Это не значит, что все они знают, что делать с «Твиттером»; но если уж каким-то инструментом заинтересовались и взяли его в руки — применение ему рано или поздно найдут.

Но не всякий товар удаётся продвинуть через социальные сети. Некоторые для этого просто не предназначены — или ещё не найдено средство, которое бы позволило бы это сделать. Книги, например — можно. У издательства деловой литературы «Манн — Иванов Фербер» есть в Facebook своё сообщество — в размере трёх с лишним тысяч человек.

Самое успешное сообщество в Facebook среди компаний — это некое агентство путешествий, имеющее десятки тысяч «друзей» (френдов). Конечно, с сообществом Леди Гага ему не конкурировать — у неё 29 миллионов поклонников! Но для бизнес-компании и десятки тысяч — это отличный результат. Упомянутое агентство продвигает товары и услуги, методы продажи которых замечательно соответствуют возможностям интернета и, в частности, социальных сетей. В социальной сети — такой, как Facebook, — можно прорекламировать товар или услугу всеми возможными способами — текстом, фотографиями, видео, прямой трансляцией с web-камеры, а любой заинтересовавшийся этим товаром или услугой клиент может тут же задать вопрос и сейчас же получить ответ — и не только от специалистов агентства, а в сообществе, от людей, которые этой услугой или товаром уже пользовались. Соврать не получится: если даже агентство наймёт толпу пиарщиков, которые будут буйно восторгаться каждым чихом компании, их мгновенно вычислят, а доверие к компании будет навсегда подорвано теми же пользователями — и сделать ничего будет нельзя.

По этому случаю Игорь напомнил недавнюю историю: некий рунетчик делает пародии на рекламные ролики, которые размещает на YouTube. Сделал он и пародию на рекламу чипсов с Аршавиным (совсем недавно она часто мелькала на экранах). Пародию эту посмотрело около 30 тысяч человек. Компании-производителю чипсов пародия не понравилась и она потребовала от YouTube снять ролик, что сервис в соответствии со своими правилами и сделал. Тогда автор пародий обратился через социальные сети к населению рунета с просьбой запостить ролик куда только можно. Уже через несколько дней видео было закачано на различные сервисы девять тысяч раз, а число его просмотров достигло нескольких миллионов. Так что воевать с социальными сетями — себе дороже.

Поэтому, например, крупная российская компания, которая сейчас ищет себе интернет-пиарщика, предъявляет ему такое требование: сидеть в социальных сетях целый день, начинать своё утро с интернета и заканчивать день — уже перед самым сном — им же. Главная задача — отслеживание, что пишут в социальных сетях о компании и участие в дискуссии с целью направления её в нужную сторону.

ШАЖКИ К ДЕНЬГАМ

Что главное в интернет-маркетинге (i-маркетинге)? То же, что и в обычном, оффлайновом маркетинге: клиентоориентированность. Как любят говорить поклонники Игоря — клиентоМАННия. Разница в том, что проявляется она в интернете не всегда так, как в оффлайне. Вот, например, одно из фундаментальных свойств интернета — интерактивность. Манн, с его любовью всё систематизировать и считать, насчитал 35 способов получения обратной связи от клиентов в интернете (и тоже, разумеется, их не перечислил). Несколько можно вспомнить сразу: электронная почта, формы обратной связи на сайте, чаты, ICQ, Skype, группы в социальных сетях… Но чтобы обнаружить все 35, а может, даже и прибавить к этой цифре ещё что-то, надо заниматься i‑маркетингом фундаментально и не один год.

Эти способы — огромный резерв повышения эффективности работы в интернете. Многие ли ими пользуются хотя бы частично и, тем более, ищут новые, которые ещё никто не применял?

В интернете способов привлечения клиентов и удержания их, пожалуй, побольше, чем в онлайне. Например, на сайте компании можно сделать какую-нибудь форму для заполнения — вроде опросника для обратной связи. Можно сделать подписку на новости компании, на анонсы мероприятий, на горящие путёвки — на что угодно. Можно завлекать клиентов через группы в социальных сетях, стимулируя обсуждение товара. Можно дать клиенту возможность порекомендовать сайт компании своим друзьям — по электронной почте, через социальные сети, Skype — на что фантазии хватит. Можно дать скачать какие-то файлы — например, рекламные предложения или часть интересной книги (чтобы прочитать всю, её надо будет купить). Можно пригласить клиента в чат — сейчас многие компании создают на сайте чаты и постоянно держат онлайн нескольких сотрудников, чтобы те мгновенно ответили, если у клиента возникнет вопрос. Можно делать то же самое через Skype, ICQ и т.п. Можно…

Много чего можно — всего не перечислишь. Всё это — формы клиентоориентированности в интернете. И всё это можно превратить в деньги, потому что каждая из этих форм — шажок к тому, чтобы превратить случайных посетителей сайта в покупателей.

В маркетинговой механике Apple существует 22 ступени, чтобы превратить человека в фаната продукции Apple. Вряд ли можно где-нибудь найти описание этих ступеней; Apple вообще очень закрытая компания и своих секретов никогда не раскрывает. Поэтому невозможно сказать, сколько из этих ступеней находятся в интернете, но в нынешние времена — вряд ли меньше половины. Apple первой начала решительный штурм сети с целью извлечения из неё денег, и тайна её выхода из кризиса второй половины 90-х и нынешнего процветания лежит там, в интернете.

ИЩИТЕ ДА ОБРЯЩЕТЕ

Интернет требует скорости. Скорости канала, скорости мысли, скорости принятия решений. Шесть секунд — именно столько времени отводится авторам сайта компании, чтобы удержать на нём посетителя. Не «Угнать за 60 секунд», как называется известный фильм, а «узнать за 6 секунд», — пошутили Игорь с Виталием.

«Ещё никогда нельзя было так быстро уйти к конкуренту», — добавляют они. При этом, по их мнению, существует всего шесть способов задержать клиента на сайте компании. Это — контент, копирайтинг, оформление, сервисы и юзабилити. Я нарочно перечисляю эти термины по алфавиту, потому что установить между ними иерархию невозможно: они все равноценны. Упустишь один — и от остальных будет мало толку.

Контент — это содержание сайта: тексты, фото, видео, баннеры и пр. Копирайтинг — искусство написания продающих текстов. Оформление — это то, что у нас называется обычно термином «дизайн», хотя истинный смысл этого слова — конструкция. Дизайн — это не внешность вещи, а именно её конструкция, устройство, будь то автомобиль или сайт. Сервисы — это разнообразные формы обратной связи, «корзины» для покупок, платёжные системы. Юзабилити — удобство пользования. Если на целевую страницу, на которой можно купить понравившийся товар, можно попасть более чем за три клика мышкой — эффективность этой страницы резко падает, потому что «редкий пользователь долетит до страницы, которую отделяют от него более трёх кликов». Плюс фишки — всякие приятные штучки, которые приятно удивляют, развлекают посетителя и делают пребывание на сайте более приятным.

Всё вместе даёт конверсию — то есть процент посетителей, которые, попав на сайт, совершили действие, нужное владельцам. Например, купили товар. У мирового лидера по этому показателю, сайта, торгующего продуктами питания, этот показатель составляет 41,7% — то есть из десяти посетителей четверо что-нибудь да купят. 

Как добиться такого же?

Очень просто: надо учиться. Учиться у конкурентов. У той же фирмы Schwans. У сайтов, сделанных Артемием Лебедевым. У сайтов самых крупных и богатых компаний — они не жалеют деньги на лучших web-мастеров, дизайнеров, маркетёров. Перенимать, перетаскивать к себе всё ценное, что удалось найти у других. Интернет — благодатное поле для такой деятельности: всё доступно, не надо никуда ездить, надо лишь искать, смотреть и думать.

Есть ли в Татарстане сайты, отвечающие самым высоким требованиям?

Самым высоким — нет. Во всяком случае, в своих блужданиях по сети Игорь с Виталием таких не встречали. Уже после окончания семинара они кратко проконсультировали несколько фирм, желавших получить оценку их сайтов. Ни один из них не выдержал проверки, прежде всего, на юзабилити: у кого-то — текстовая выворотка, у кого-то фотографии (для этого сайта продающий элемент!) демонстрируются во всплывающем окошке, которое невозможно развернуть во весь экран, у кого-то сайт просто тормозит (напомню — если у пользователя со скоростным интернетом картинка грузится более 6 секунд, он с сайта уйдёт и вряд ли когда вернётся).

Так что резервов для повышения эффективности бизнеса в татарстанском интернете не счесть. И судя по глубокой задумчивости, с которой покидали семинар некоторые из участников, Игорь с Виталием сумели донести эту истину до целевой аудитории.

Владимир Марченко
Фото Сергея Елагина