Нияз Гараев, «Реаспект»: «Раньше интернет-магазины в регионах открывали самоубийцы. Сейчас все изменилось»

- Заявляется, что "Реаспект" существует с 2004 года. Речь идет о компании или, как это часто бывает, отсчет ведется с каких-то проектов?

- В 2004 году я пришел менеджером по рекламе в холдинг Марата Бикмуллина. В 2005 году, можно сказать, начался "Реаспект", но начинался он как отдел рекламы в холдинге. Поначалу мы окучивали своих внутренних клиентов - "Мирокон", "БИМ Радио", "Промполиграф", аптеки "Сакура", Муз-ТВ в Казани и другие оффлайновые компании. Но потом нам этого стало мало, и мы начали брать внешних клиентов.

- Все-таки самостоятельная бизнес-единица появилась в 2005 году?

- Вообще, как получилось. Я об этом писал в блоге Тинькова. Занимался всякой разной фигней – фотографии на Баумана и так далее. Прогорев на очередном своем бизнесе, я составил резюме и вышел на первую попавшуюся работу, где мне пообещали 20 тысяч в месяц. Правда, пообещали 20, а давали 10. Я вышел, мне понравилось, и достаточно быстро Марат Бикмуллин – владелец холдинга и мой текущий партнер – предложил не просто быть наемником, а делать совместный проект. Марату нравится правильно мотивировать людей, потому что те, кто работает не на себя, а на дядю, работают вполсилы или вчетвертьсилы. Он увидел, что есть возможность замотивировать меня намного сильнее. Он предложил долю, мы ее закрепили и начали работать: у меня - 49 процентов, у него - 51 процент.

По ходу дела у нас были разные другие партнеры. Сейчас Марат - старший партнер, он выступает больше в роли инвестора и в текущей операционной деятельности никак не участвует. У меня сейчас четыре партнера. Как можно стать партнером? Можно инвестировать. А можно по-другому – когда запускается новый проект, появляется человек, который говорит: "Я хочу это делать". Мы с ним договариваемся о партнерстве, потому что это намного интереснее, чем давать ему зарплату и ждать, пока он уйдет делать что-то свое.

На самом деле, структура акционеров постоянно меняется. Пятый партнер у нас появился буквально в январе. Но по документам совладельцами "Реаспекта" являются только два человека - я и Марат Бикмуллин. У остальных - опцион, поскольку проекты еще не реализованы. Мы не оформляем многие вещи, пока они не запущены, не стали успешными. Кто-то так не может действовать, но у нас все строится на доверии. У нас люди сами приходят по выходным, работают, когда это нужно. Никто их не пинает. Каждый сотрудник в "Реаспекте" может работать с любого компьютера, где есть интернет, необязательно даже в офисе.

- Сколько всего сотрудников в компании?

- В Казани плюс-минус 30 человек. И десять человек - фрилансеры. Численность сотрудников постоянно меняется. Фрилансеры нанимаются, исчезают. Настолько все мобильно, все время появляются новые проекты, поэтому я точную цифру персонала назвать не могу.

КЛИЕНТАМ ХОЧЕТСЯ, ЧТОБЫ ИХ САЙТЫ НЕ ТОЛЬКО ПРИВЛЕКАЛИ ВНИМАНИЕ,
НО И ПРОДАВАЛИ ПРОДУКТ

- Оборот компании по итогам прошлого года составил 29,8 миллионов рублей. На чем вы зарабатываете больше всего?

- Большая часть – это продвижение в интернете и контекстная реклама. На это приходится 19 миллионов рублей выручки. Раньше поисковое продвижение заключалось в том, что приходил клиент и говорил: "Хочу попасть на первое место в поисковой системе "Яндекс", "Гугл" или "Рамблер" по запросу "пластиковые окна в Казани". Клиент платил деньги, и ему обеспечивалось первое место. Причем раньше его можно было обеспечить элементарно – накупить ссылок, разместить тексты «вы хотите купить пластиковые окна в Казани, здесь вы можете купить пластиковые окна в Казани» и тому подобное. Поисковики с радостью продвигали на первое место в результатах поиска сайт, на котором было больше всего упоминаний необходимого словосочетания.

Сегодня поисковое продвижение – это самая настоящая оптимизация. Чтобы сайт клиента был лучше, чем у конкурентов. Главное – контент, навигация, другие основополагающие вещи. Когда человек ищет в интернете пластиковые окна, он хочет получить в первых результатах поиска не какую-то ерунду, а профессиональных поставщиков нужной ему продукции. Это понимают и разработчики поисковых алгоритмов, и рекламщики.

ПРОДВИЖЕНИЕ И КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА ГЕНЕРИРУЮТ ПРИБЫЛЬ.
ОСТАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ - ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ

- Оставшиеся 10 миллионов в выручке на чем зарабатываете?

- Поисковое продвижение – это процентов 50 - 60, еще 20 - 30 процентов – это контекстная реклама, родной брат продвижения. Остальное – это сайты, написание текстов, поддержка сайтов.

- Какая динамика у вашего бизнеса?

- Мы в 2011 году выросли в два раза. Удваиваемся каждый год. Задача на этот – вырасти в 2,5 раза. Для этого мы взяли коммерческого директора, перестраиваем многие бизнес-процессы, оптимизируем штат – очень много людей в последнее время нас покинуло. С кем-то мы расстались целенаправленно. В январе-феврале мы уволили 6 или 7 человек. Принимаем на работу новых – чистим ряды.

- Какова рентабельность вашего бизнеса?

- Рентабельность, но не чистая прибыль, от 30 до 50 процентов. Нам нравятся поисковое продвижение и контекстная реклама, потому что это ежемесячные постоянные клиенты, которые регулярно платят тебе абонентскую плату. Заказчик сайта пришел, ты выполнил работу, и он ушел. Тебе нужно будет каждый раз привлекать новых и новых клиентов. Каждый из них, мы подсчитали, обходится нам то 3 до 10 тысяч рублей. Сейчас у нас средний срок жизни клиента с нами – около года. Продвижение и контекстная реклама – это наш костяк, который генерирует основную прибыль. Остальные направления - экспериментальные.

«На поисковой оптимизации у нас порядка 50 - 60 клиентов. Минимальный чек, с которым мы работаем, - это 25 - 30 тысяч рублей в месяц. Еще 40 - 50 клиентов в контекстной рекламе. Это постоянные клиенты, которые работают с нами минимум пять месяцев»

- Сколько сейчас у вас клиентов?

- На поисковой оптимизации – порядка 50 - 60 клиентов. Минимальный чек, с которым мы работаем, - это 25 - 30 тысяч рублей в месяц. Еще 40 - 50 в контекстной рекламе. Это постоянные клиенты, которые работают с нами минимум пять месяцев. Это минимальный срок вывода сайта на определенные в контракте позиции и достижение определенного трафика.

Раньше сто процентов наших клиентов были из Казани. Тогда мы называли себя «рекламное агентство полного цикла». Потом долбанул кризис 2008 года, мы ужались до пяти человек и подумали, что надо заняться производством сайтов. Занялись, и стало немножко лучше. А потом подумали, что надо заняться продвижением и контекстной рекламой. И вот тогда стало совсем хорошо – начали даже гасить долги партнеру. Сегодня соотношение татарстанских клиентов к московским и питерским – 5 к 95 процентам.

Сейчас мы даже убрали с сайта казанские телефоны, чтобы нам местные не звонили. Но они все равно звонят, предлагают тендеры. Мы сдуру провели однажды семинар в Казани, и нашими клиентами стали "Билайн", Интехбанк и еще четыре клиента.

В ИНТЕРНЕТЕ МОЖНО ДОСКОНАЛЬНО ПРОСЧИТАТЬ РЕЗУЛЬТАТ ЛЮБЫХ РЕКЛАМНЫХ АКЦИЙ

- За что ваши клиенты платят деньги?

- Наша работа не ограничивается простым выводом сайта на первые строчки и увеличением трафика. Клиентам хочется, чтобы их сайты не только привлекали внимание, но и продавали продукт, потому что большая часть наших клиентов – это интернет-магазины. Если продавать просто продвижение по определенному запросу, можно легко обмануть клиента. Например, подготовившись к переговорам, оптимизаторы могут самостоятельно раскрутить какой-нибудь мертвый запрос и заработать легкие деньги. В итоге сайт клиента будет на первой позиции в "Яндексе", но не получит никакого трафика и ни одной продажи, потому что весь ажиотаж в поисковике сфабрикован. Либо можно впарить клиенту какой-нибудь запрос-пустышку, который почти никто из пользователей не ищет.

Мы сейчас переходим на трафиковое продвижение. Интернет-магазины – это гигантское количество, десятки тысяч позиций. Там уже невозможно продвинуться по запросу «кондиционеры LG» или «кондиционеры Panasonic». Реально продвинуться только, например, по запросу «кондиционер LG модель такая-то купить в Казани». Я не буду описывать всей специфики работы, объяснять, что такое высокочастотные и низкочастотные запросы, чтобы вас не запутать. На самом деле для хозяина интернет-магазина это тоже неважно – ему надо, чтобы клиенты находили именно его сайт, заходили на него и покупали. Ему неважно, на какой позиции находится его сайт. Если люди идут с десятой позиции и покупают – он с нами работает, если люди не идут с первой позиции – он с нами не работает.

- Получается, вы участвуете в плане продаж клиента? Это как-то закрепляется в договоре?

- Да, есть разные контракты. Есть возможность прописать цели – в месяц на сайт должны заходить 20 тысяч целевых посетителей и совершать какие-то действия. Например, добавляют товар в корзину, покупают его. Почему мы не любим работать с казанскими клиентами – когда казанский клиент собирается продвинуть в интернете оффлайновый бизнес, например, продажу окон, его волнует только то, на каком месте в "Яндексе" находится ссылка на его сайт. Он обращается к тем, кто занимается продвижением, и говорит: "Хочу, чтобы мой сайт был на первом месте". Те ему обещают попадание в верхние строчки результатов поиска за 5 тысяч рублей. Возможно, они даже исполнят свое обещание, и сайт клиента окажется на первом месте. Только непонятно, по какому запросу и что это даст.

Для клиента из Москвы или Питера, где в битве за покупателей участвуют сотни интернет-магазинов, неважно, на каком он месте в поисковике. Главное – чтобы у него покупали. Московская и питерская публика готова платить деньги за реальные результаты.

Вот, за что, например, не любят рекламщиков. За то, что они приходят к клиенту и заявляют: "Я разработал суперакцию, которая точно сработает!". У него спрашивают: "На основании чего ты сделал такой вывод? Как ты потом посчитаешь эффект?". Ответ будет: "Нет, конечно, не смогу, это ведь просто реклама, она должна привлечь людей, а дальше дело за менеджерами по продажам, это уже не моя работа". В интернете все не так. Здесь можно посчитать все – сколько человек увидели твою рекламу, сколько зашли с нее на твой сайт, сколько времени они провели на сайте, чем больше всего интересовались, чем вообще не интересовались, сколько чего купили и так далее. Исходя из этого, можно оперативно улучшать модель и т.д.

УСТРОЮСЬ НА РАБОТУ В MCDONALD'S, ЧТОБЫ ПОНЯТЬ, КАК РАБОТАЕТ ЭФФЕКТИВНЫЙ КОНВЕЙЕР

- Почему поисковое продвижение такое дорогое?

- Если ты одиночка, ты говоришь: "Я продвину ваш сайт". Максимум, что ты сделаешь, это разместишь на этом сайте какой-то тематический текст, купишь кучу ссылок и сделаешь еще какие-то манипуляции. У нас, когда сайт поступает в поисковое продвижение, начинает работать конвейер. Сначала сайту делают 60-страничный аудит – сидит специалист и анализирует сайт по множеству пунктов: конкурентное окружение, внутренние ошибки, внешние ошибки, тексты, посадочные страницы, сканирует всю историю болезни. Результаты аудита передаются специалистам. Один отвечает за покупку ссылок, второй - за тексты, третий проводит аналитику и задает стратегию продвижения. Сидят десять человек и занимаются одним сайтом. Естественно, это не может стоить маленькие деньги. Если платишь дешево, это лотерея повезет - не повезет. У нас процент вывода – 80 - 90 процентов. С шабашниками и студентами – 20 - 30 процентов.

Прелесть работы с интернет-магазинами в том, что они живут за счет грамотного продвижения и оптимизации. Они очень заинтересованы в качественной работе SEO. В противном случае уже через два-три месяца у них просто не будет бизнеса. Интернет-торговец считает, сколько стоит привлечение каждого клиента, сколько стоит каждая продажа, сколько он зарабатывает. Сравнивает те и иные услуги. Нам постоянно звонят или пишут: ребята, вы нам предлагали 5 рублей за посетителя – это дорого, мы посчитали по своему бизнес-плану и готовы платить 3 рубля 87 копеек.

Конечно, многое зависит от маржи, от эффективности бизнеса клиента. Есть такое понятие – конверсия. Есть запрос «пластиковые окна», его забивают в поисковую строку 10 тысяч человек в месяц. Из них одна тысяча человек заходят на твой сайт, из них 100 тебе позвонит, из них 10 заказало, 5 оплатило. На каждом этапе эта конверсия, эта воронка сужается, но ты можешь ее по-всякому просчитывать. На радио, телевидении посчитать это очень сложно, затраты на аналитику бешеные. Это по карману только крупнякам. А средний и малый бизнес, как правило, не может посчитать эффективность традиционных маркетинговых каналов. В интернете можно.

- В чем преимущества конвейера в работе агентства интернет-рекламы?

- Конвейер позволяет нам брать много мелких заказов, много мелкой рыбы. У нас в Казани многие любят работать с крупными заказчиками, брать миллионные контракты. Я не хочу надевать костюм и ездить на встречи. Был такой опыт, когда я ездил к клиентам. Надо с ними постоянно чай пить, трепаться ни о чем и так далее. В общем, если не хочешь иметь дело с крупняками, надо работать с мелочью, но нужен другой подход. Ты просто обязан для этого построить эффективный конвейер, чтобы снизить накладные расходы.

Кстати, у нас принцип – менеджер не выезжает к клиенту. Если выезжает, то он не может работать с другими клиентами и отвечать на телефонные звонки. Значит, либо кто-то должен это дело оплачивать, либо человек остается на рабочем месте.

У нас недавно на Дементьева открыли McDonald's. Я начал ходить туда с одной целью – смотреть, как там все устроено. Кстати, летом мы с другом поедем в Москву устраиваться на работу в McDonald's и Starbucks. В Казани это не очень удобно – будут звонить, отвлекать. Интересно посмотреть, почему сотрудники этих суперконвейеров улыбаются несмотря на то, что у них очень тяжелая, изнуряющая работа. Хочу узнать, как это выглядит изнутри. Тем более я никогда нигде не работал, всегда занимался бизнесом. Чувствую, что надо привносить в управление "Реаспектом" принципы эффективного западного менеджмента.

«Основной конкурент – это наша лень. Остальные конкуренты – москвичи и питерцы. У них есть возможность привлечь хорошего клиента, благодаря семинарам»

МОЙ САМЫЙ ЛЮБИМЫЙ КЛИЕНТ – ЭТО ЧЕПЕШНИК

Например, многие наши конкуренты берут менеджера, который продает все подряд, а потом еще каждого клиента сопровождает. У нас не так. У нас продавец продвижения занимается только этим, дальше передает проект-менеджеру, который сопровождает клиента от начала до конца. Соответственно ниже затраты. Мы думаем, что сможем начать работать по принципу конвейера и с крупными клиентами, но сначала надо натренироваться на мелочи.

Мой самый любимый клиент – это чепешник. Я иногда беру трубки при входящих звонках в офис. Звонит какой-нибудь чепешник: але, здасьте, мы ваннами наливными занимаемся. Я сразу: слава Богу, настоящий реальный предприниматель. У него часто нет никакого юрлица, мы скидываем ему счет, он идет в Сбербанк, простаивает очередь вместе с бабульками. Он не кочевряжится, как крупняки: «Попробуйте вот здесь картинку поменять, чтобы люди сильнее улыбались». У предпринимателя нет времени на маркетинговые заморочки, ему надо ехать на монтаж. Такие люди говорят с нами на одном языке – они не носят дорогие костюмы, на всем экономят, как и мы. Почему мы сидим в Соцгороде? Потому что здесь недорого. Если мы переедем в Suvar Plaza, это придется закладывать в ценник.

- Бывает, что вы отказываетесь брать заказ?

- Если клиент не готов работать с нами долго, мы даже не начинаем, поскольку это нам неинтересно. Мы очень часто отказываем клиентам. Наверное, остается только 5 процентов из всех, кто обращается. Кому-то мы отказываем, кто-то отказывает нам.

ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧЬ ЖИРНОГО КЛИЕНТА, НАДО В МОСКВЕ ОРГАНИЗОВАТЬ СЕМИНАР,
НА КОТОРЫЙ ПРИЕДУТ ДАРМОЕДЫ-МАРКЕТОЛОГИ

- Кто у вас основной конкурент и в чем вы конкурируете?

- Основной конкурент – это наша лень. Остальные конкуренты – москвичи и питерцы. У них есть возможность привлечь хорошего клиента благодаря семинарам. Как привлечь жирного клиента? Надо в Москве организовать семинар, на который приедут дармоеды-маркетологи, попьют кофе, и ты можешь их развести на что-то.

Интернет-магазины – это тоже в основном Москва. Раньше я считал, что те, кто открывает интернет-магазины в регионах – это самоубийцы, потому что здесь нет складов, логистики. А москвичи и питерцы могут себе позволить открыть качественный интернет-магазин.

Но теперь все изменилось. На прошлой неделе я заказал в одном из них жене подарок, мне через минуту перезвонили, уточнили детали и уже через четыре дня я получил свою покупку в пункте выдачи товаров. И я увидел у них там несколько больших коробок, напичканных мелким товаров. То есть люди начинают покупать. Спрос рождает предложение. Ориентироваться на интернет-магазины мы стали полтора года назад. Тогда у нас было один-два таких клиента, сейчас – более пятидесяти.

- Все-таки можете назвать ваших конкурентов поименно?

- Мы не можем их назвать конкурентами, потому что они нас пока не видят. Мы ориентируемся на компании «Ашманов и партнеры», БДБД, Ingate, iConText и другие компании. Мы с конкурентами не сталкиваемся. В Казани конкуренции почти нет.

Я ГЕББЕЛЬС – МОЯ ЗАДАЧА ВСЕХ ЭМОЦИОНАЛЬНО НАКАЧИВАТЬ

- Как вы находите сотрудников, переманиваете откуда-то?

- Ни одного сотрудника не переманили. Для этого надо ему звонить, за ним ходить и так далее. Самый лучший способ хедхантинга – это хороший имидж компании. Нужно его создавать и поддерживать – куда-то постоянно ездить, что-то говорить, писать в блоги. Известность очень хорошо работает. А мы только на людях и существуем, у нас же нет станков. Все эти ноутбуки можно выкинуть, без людей они ничего не стоят.

Мы находимся в постоянном поиске людей. Каждый месяц набираем по несколько человек. Мы смотрим, чтобы человек в первую очередь подходил нам по духу. Мы поняли, что насколько бы классный ни был специалист, если он нам не подходит по духу, брать его на работу не стоит, потому что он сам не сможет с нами работать.

- Какая у вас роль в компании?

- Я директор, но на самом деле у каждого направления есть свой директор. Поэтому я стараюсь в оперативное управление не лезть, а занимаюсь только поиском новых направлений развития и мотивацией. Я такой Геббельс – моя задача всех эмоционально накачивать, чтобы люди чувствовали, что они работают в настоящей, интересной компании.

БЕРЕШЬ ХОРОШЕГО УМНОГО СТУДЕНТА И ВЫРАЩИВАЕШЬ ИЗ НЕГО

ГРАМОТНОГО СПЕЦИАЛИСТА ЗА ПОЛГОДА

- Сколько стоит хороший специалист? Включая рабочее место, условия труда, бесплатный кофе.

- Кофе у нас, кстати, платный – мы каждый месяц скидываемся по 200 рублей. Когда у нас был социализм, нам стало очень плохо, это было в 2007 - 2008 году.

Один специалист, наверное, стоит 40 - 50 тысяч в месяц, включая обучение. Мы много тратим на обучение – наши люди часто ездят в Москву на семинар, который стоит 10 тысяч рублей, и мы спокойно оплатим ему и дорогу, и проживание. Причем от компании ездит не один человек, а пять-десять человек. Каждый может ездить на любое образовательное мероприятие, которое посчитает нужным посетить.

- Пятьдесят тысяч рублей – не мало?

- Конечно, мало. А мы где? Мы же сидим не в Пало-Альто (город в США, штат Калифорния, где до 2011 года размещалась штаб-квартира Faceboоk – ред.), мы в Казани. Кроме того, здесь нам опять-таки приходит на помощь конвейер. Берешь студента, который просто хороший умный человек, и выращиваешь из него грамотного специалиста за полгода. У руководителей зарплата выше, чем у рядовых сотрудников.

- В структуре расходов сколько приходится на персонал?

- Расходы на зарплату составляют самый большой процент затрат - 35 - 40 процентов. Остальное – это реклама, офис, связь, инвестиции в собственные проекты. Мы на заемные средства не развиваемся, только на собственные. Наши крупные расходы – это покупка ссылок в интернете и прочее. Пока что мы от этого отойти не можем, их приходится закупать.

«Мы планируем выйти к декабрю 2012 года к объему продаж в 5,8 миллионов рублей в месяц при шестидесяти сотрудниках»

ОРИЕНТИР НА БУДУЩЕЕ ПО РЕНТАБЕЛЬНОСТИ – 40 ПРОЦЕНТОВ

- Какие у "Реаспекта" планы на ближайшие несколько лет?

- Как я уже говорил, мы намерены в этом году увеличить объемы бизнеса в два с половиной раза. На ближайшие несколько лет – стать номер один по компетенциям в продвижении и веб-аналитике интернет-магазинов. Мы примерно представляем количество клиентов у своих конкурентов. Ашманов полтора года назад в интервью Тинькову говорил о цифре в 50 - 60 миллионов долларов в год, это 1,5 миллиарда рублей или почти 150 миллионов рублей в месяц. Нам до этого еще порядок.

Мы планируем выйти к декабрю 2012 года к объему продаж в 5,8 миллионов рублей в месяц при шестидесяти сотрудниках. Скоро мы переезжаем в новый офис. Здесь у нас 130 квадратных метров, а там 180. Там есть возможность расшириться еще. Но сильно расширяться нам не хочется – ни по сотрудникам, ни по площади. Ориентир на будущее по рентабельности – 40 процентов. Посмотрим, удастся нам сделать это или нет. Если посмотреть на грандов рынка, у них рентабельность снижается.

- Раз закладываются такая динамика, значит, вы предполагаете, что рынок будет расти?

- Он однозначно будет расти. Во-первых, прирастают бюджеты на продвижение – идет гонка вооружений. Если раньше хватало 5 тысяч рублей, то теперь мало 25 тысяч. Во-вторых, в интернет приходит оффлайновый бизнес. Это два основных тренда. Третий тренд – рост сектора интернет-торговли.

ЕСЛИ НЕ БУДЕШЬ РАБОТАТЬ КРУГЛЫЕ СУТКИ, ТЕБЯ ВЫБРОСЯТ С РЫНКА

- Читаете газету «БИЗНЕС Online»?

- Каждый день. Я должен знать, что происходит в моем городе и республике. Телевизора у меня нет с 1997 года, газет я не читаю, с соседками на лавке не сижу. Я читаю «БИЗНЕС Online», иногда оставляю комментарии, пишу в блог. У вашей газеты главное – контент, остальное неважно. Конечно, дизайн требует доработки, но с этим можно смириться, благодаря качественному контенту.

- Традиционный вопрос – какие три совета можете дать для успешного бизнеса?

- Тем, кто остается в оффлайне, надо начинать активно смотреть в сторону интернета. Сейчас идет смена поколений, устойчивые небольшие предприятия со старым укладом будут двигаться под напором умеющих себя хорошо продавать новых компаний, у которых даже нет собственного производства. Второй совет – любить своих сотрудников, тогда они будут хорошо работать. Третий – любить свое дело, приходить ночью, открывать ноутбук и работать. Круглые сутки. У нас нет понятия рабочего дня. Если ты выбрал нелюбимую работу, ты не будешь работать круглые сутки, а кто-то другой будет. И соответственно он тебя сделает и выбросит с рынка.

Спонсор проекта "Персона"