«Из-за этой сделки цены взлетят!»: как Russ Outdoor «подгребает» под себя рынок рекламы

Группа Russ Outdoor — крупнейший игрок в российской наружной рекламе, которому принадлежит, по собственным данным, 28,5 тыс. рекламных поверхностей по всей стране, — все-таки купит своего главного конкурента — компанию Gallery Фото: «БИЗНЕС Online»

Рынок наружки или «единый рынок рекламы»

Группа Russ Outdoor — крупнейший игрок в российской наружной рекламе, которому принадлежит, по собственным данным, 28,5 тыс. рекламных поверхностей по всей стране, — все-таки купит своего главного конкурента — компанию Gallery. Информация о предстоящей сделке утекла неделю назад, а в пятницу, 30 июня, федеральная антимонопольная служба (ФАС) РФ одобрила куплю-продажу. Ведомство пришло к выводу, что сделка не повлияет на конкуренцию на едином рынке рекламы.

«Сфера наружной рекламы на едином рынке рекламы в 2022 году составила примерно 8 процентов. Таким образом, сделка не приведет к установлению доминирующего положения ООО „СТИНН“ (по состоянию на июнь 2023 года основной бенефициар ООО „Русс Аутдор“, владелец — бизнесмен Григорий Садоян — прим. ред.) на едином рынке рекламы. В связи с этим основания для отказа в согласовании ходатайства отсутствуют», — сообщила ФАС.

При этом надзорное ведомство подтвердило, что некоторые игроки рынка были «озабочены» предстоящей сделкой и писали в службу обращения. По итогам обсуждения договорились, что ООО «СТИНН» возьмет на себя добровольные обязательства по ряду ограничений. В частности, компания пообещала до конца 2023 года не повышать цены на рекламные услуги. Если другие игроки пожалуются на Russ Outdoor, та будет обязана в течение пяти суток предоставить ФАС «необходимую документацию». Еще одно условие — в течение квартала после покупки Russ Outdoor опубликует свои подходы к ценообразованию и установит в городах с населением меньше 500 тыс. человек цифровые билборды на имеющихся рекламных площадях в рамках действующих городов и разрешений. Другими словами, компания не сможет поменять условия сделки под предлогом установки нового оборудования.

Наконец, в ФАС пообещали следить за влиянием сделки на рынок рекламы и тем, как новая компания будет сотрудничать с контрагентами. Сама Russ Outdoor обещает, что грядущее поглощение поможет развитию рекламной индустрии, откроет новые возможности и увеличит эффективность работы отрасли. «Russ продолжит следить за инновациями и внедрять передовые технологии, задавать стандарты качества и выступать за прозрачность работы сегмента рынка», — сказали в компании.

После решения ФАС союз операторов наружной рекламы (СОНР), одним из ключевых лиц которого является директор казанской медиагруппы «РИМ» Илья Фомин, выпустил заявление, в котором осудил решение ведомства Фото: «БИЗНЕС Online»

Единый оператор 2.0?

Спокойствие ФАС вызвало у части рекламного рынка заметное недоумение. После решения ФАС союз операторов наружной рекламы (СОНР), одним из ключевых лиц которого является директор казанской медиагруппы «РИМ» Илья Фомин, выпустил заявление, в котором осудил решение ведомства. Слияние двух крупных операторов приведет к тому, что их доля рынка в Москве составит 95% от общего количества рекламных поверхностей и более 50% от всех поверхностей в России. Откуда такие подсчеты, организация не уточняет.

ФАС рассматривает рекламный рынок как единый (все рекламные средства стали взаимозаменяемыми, и рекламодатели могут перераспределять рекламные бюджеты между разными каналами коммуникации (телевидение, радио, интернет), но наружку следует рассматривать как «отдельный рынок», заявили в СОНР. «Сформированная позиция ФАС требует пересмотра, и по данному вопросу будет подготовлена и реализована позиция индустрии», — добавили в организации.

Сейчас СОНР, согласно данным на официальном сайте, объединяет 543 компании из 53 регионов России и представляет интересы 57% outdoor-рынка страны. Планируют ли операторы оспаривать решение ФАС и когда подготовят и «реализуют» свою позицию, неясно. «БИЗНЕС Online» обратился за комментарием в пресс-службу СОНР.

«Отклонить без всякого обсуждения!»: как бизнес и регионы отбились от единого оператора рекламы

Вероятно, у некоторых игроков на фоне сделки возникло ощущение дежавю. В прошлом году рекламный рынок, напомним, пережил «эпопею» с законопроектом о едином операторе цифровой рекламы. Главным интересантом идеи называли компанию Russ Outdoor. Суть была в создании единого оператора, который получил бы «эксклюзивные» права на работу: установка конструкций на 30 и более лет без процедуры торгов и получения разрешений на установку и эксплуатацию, исключительное право на размещение через свой информационный ресурс частных коммерческих объявлений физических лиц в интернете, уникальное право на заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на земельных участках и транспорте, находящихся в государственной и муниципальной собственности.

Упомянутый СОНР создавался прежде всего для противодействия созданию такого монополиста, и в итоге после длительных обсуждений Госдума в ноябре 2022 года отклонила проект закона. Увещевания авторов о том, что единый оператор обеспечит контроль и безопасность и вообще станет только лучше, не помогли. Если верить подсчетам союза, монополия может вернуться, только другим способом. Стоит заметить, что неделей ранее Russ Outdoor купил оператора рекламы в метро Санкт-Петербурга «Метроном». Притом что Russ Outdoor уже контролирует весь рекламный инвентарь в метро Москвы. Эксперты «Коммерсанта» оценивали стоимость сделки в 1,6–2 млрд рублей. До этого, в мае, компания купила ООО «Светотехническая компания» (юрлицо, которому принадлежали рекламные конструкции группы «Игроник»).

«Сделка между Russ Outdoor и Gallery — это отношения двух частных компаний. Безусловно, сама сделка окажет влияние на рынок, но о последствиях говорить пока рано», — отметил Фомин в разговоре с «БИЗНЕС Online». «Зато мы (группа „РИМ“ — прим. ред.) встали на второе место среди всех операторов России. Наши конструкции представлены в 117 городах — это свыше 22 тысяч рекламных поверхностей. Как показывает опыт таких компаний, например, как Тele2, стратегия второго игрока — это очень хорошая стратегия», — сказал собеседник издания.

Опрошенные ТАСС эксперты в один голос заявили, что сделка улучшит положение дел на рекламном рынке. Заместитель генерального директора холдинга «Газпром-медиа» Тина Канделаки надеется, что такое объединение улучшит ситуацию с мониторингом рекламных размещений в регионах. Агентство также приводит данные AdMetrix: общее количество рекламных конструкций в 50 городах мониторинга составляет 53 871. Из них на Gallery приходится 2 672 (доля 5%), на Russ Outdoor — 9 224 (доля 17%), что после заключения сделки суммарно составит долю в 22%. С точки зрения закона говорить о монопольном положении на рынке также не приходится, т. к. ФАС России рассматривает отрасль как единую, не выделяя сегменты телевизионной, печатной, наружной или какой-либо другой рекламы, отметил в беседе с ТАСС исполнительный директор ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Валентин Смоляков.

Gallery дождалась нужной суммы?

После истории с отклоненным законопроектом о едином операторе российский рынок рекламы поделился на два лагеря — Russ Outdoor и все остальные. Последние объединились в рамках союза операторов наружной рекламы, и Gallery, судя по всему, была во втором лагере. Во всяком случае, в феврале директор департамента digital-стратегии и маркетинга Gallery Марина Сурыгина участвовала в круглом столе в Казани под эгидой СОНР. Поэтому нынешнее решение руководства Gallery могло стать неожиданным для коллег.

Разговоры о том, что Russ Outdoor купит Gallery, впервые возникли еще в январе 2022 года, но с тех пор наступило затишье. Как отмечают «Ведомости», в декабре 2021-го компании объявили о стратегическом партнерстве, в рамках которого они объединили продажи своего инвентаря, и уже тогда начались переговоры о возможной продаже. Однако стороны тогда не договорились из-за отсутствия соглашения по цене, сказал источник «Ведомостей». Такую же версию событий ранее описывал «БИЗНЕС Online» источник в Gallery.

Gallery и ее владелец Иван Таврин в беседе с «Ведомостями» отказались от комментариев. По данным ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2022 году рынок наружной рекламы в РФ вырос на 6% до 47,6 млрд рублей. В I квартале сегмент наружки вырос на 25% к январю – марту 2022 года до 14,6–14,8 млрд рублей.

«В тот момент, когда наружная реклама перестанет быть эффективной с точки зрения стоимости покупки, никто из рекламодателей не понесет туда деньги» Фото: «БИЗНЕС Online»

«Из-за этой сделки взлетят цены на наружку»

В беседе с «БИЗНЕС Online» эксперты оценили влияние сделки на российский рынок наружной рекламы и прокомментировали опасения участников. 

Михаил Симонов — вице-президент ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), президент российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ): 

— Из-за этой сделки взлетят цены на наружку. ФАС просто не нашла, почему это будет монополия, а я думаю, что будет. Я не могу сказать, на сколько взлетят цены, это к Нострадамусу. Настолько в России все не так, как во всем мире, что у этого (у монополии — прим. ред.) есть и плюсы, и минусы. Появится сильный игрок, который, по мнению ФАС, не монополист, а по моему мнению, да. Но этот игрок будет заинтересован в том, чтобы отрасль развивалась, и станет вкачивать в нее деньги.

В 1993 году, если мне не изменяет память, появилась компания «Испар-аналитик», которая стала мониторить наружную рекламу. Потому что наружники приходили к рекламодателям и говорили: «Давайте мы разместим вашу рекламу в каком-нибудь Новосибирске или Казани», люди отдавали им деньги, а там вообще щитов не было. Уровень непрозрачности рынка был запредельным. И продавали разные рекламы на одном и том же щите. И «Испар-аналитик» начал производить фотофиксацию рекламы, делали это два раза в месяц. И Максим (речь о бывшем совладельце Russ Outdoor Максиме Ткачеве — прим. ред.), который тогда был владельцем того, что сейчас называется Russ Outdoor, лично мне рассказывал, что за год расходы клиентов на наружную рекламу выросли на 30 процентов за вычетом медиаинфляции. Соответственно, если появляется мощный игрок, то он будет развивать эту отрасль, начнут появляться инвестиции, винил и бумага станут переходить на цифровые экраны.

Когда мы о говорим о рыночной экономике, то развитие происходит из-за конкуренции. Россия — совершенно другая страна. Если монополисты не будут развивать наружную рекламу, не станут этот сектор развивать, то деньги потекут в другой инвентарь: в телевизор, в digital. Они могут конкурировать между собой, а могут конкурировать с другими направлениями рекламы. Не знаю приведены ли реальные цифры [в сообщении СОНР о том, что новая компания займет больше 50% рекламных поверхностей в стране], но то, что они займут много времени, — это факт. То, что больше 50 процентов, — это очевидно. 

На сделку они (Gallery — прим. ред.) пошли из-за хороших денег. Например, вам вчера за сделку предложили 10 рублей. Вы думаете, что это мало, потому что ваша компания стоит 15, а продать можно за все 20. А вдруг доллар резко упал или, наоборот, вырос, а вы думаете: «В долларах же моя компания сейчас столько стоит, меня в долларах же волнует». Также, например, есть медиакомпания «Патриот» товарища [основателя ЧВК Вагнера] Евгения Пригожина, и она стоит какую-то сумму, люди зарабатывают деньги. А потом что-то происходит в субботу-воскресенье, и говорят, что эта медиаимперия теперь стоит рубль. 

Анатолий Купреев — гендиректор рекламного агентства Posterscope (входит в Оkkam): 

— Раз ФАС сказала, что это не доминирующее положение на рынке, то они как профильное ведомство разбираются в вопросе. Значит, это не доминирующее. Есть другие коммуникационные каналы, еще 2 тысячи подрядчиков, которые существуют. Да, они меньше, но тем не менее. В телевизоре же никого не смущает наличие фактически одного игрока, хотя там тоже есть какие-то другие. Никто же не называет это дело монополией. Потому я не вижу здесь монополии. Был игрок большой — стал еще больше. Ну и что? Что может поменяться?

Все боятся повышения цен необоснованного. Я считаю, что этого не произойдет. По двум причинам. Во-первых, у руководства компании стоят крайне вменяемые люди. Это люди из индустрии, а не из какого-нибудь, прости господи, «Газпрома». Ситуация выглядит совершенно по-другому. Никто себе в ногу стрелять не будет. Даже если предположить такой сценарий, что все-таки пошли и задрали цены, в любом случае они не одни на рынке. Даже в области наружной рекламы всегда будет какая-то альтернатива.

Но самое важное не это. В тот момент, когда наружная реклама перестанет быть эффективной с точки зрения стоимости покупки, никто из рекламодателей не понесет туда деньги. Таким глупым шагом можно спилить сук, на котором сидишь. Почему прежде Gallery отказывалась от продажи? Это могло быть связано, например, с тем, что акционеры не договорились по условиям сделки. Самое главное то, что покупатель и продавец нашли друг друга. Если один хочет продать, а другой — купить, то и слава богу. Потому что тот, кто хочет продать, не заинтересован в дальнейшем развитии. А другие хотят купить не для того, чтобы перепродать, а чтобы развивать этот сегмент. На мой взгляд, рынок рекламы только выиграет от данной сделки. Даже если посмотреть, что предлагалось в области единого цифрового оператора, в первую очередь люди боролись за прозрачность.