В прошлый уик-энд Казань приняла форум ТАНЕКО — главную российскую площадку для общения в области спортивного маркетинга. Хотя организатором выступает «Ак Барс», форум давно вышел за хоккейные границы и, например, в этом году привлек внимание футбольного «Зенита» и популярнейшей игры Roblox. Основные тезисы гостей мероприятия собрала спортивная редакция «БИЗНЕС Online».
Казань приняла форум ТАНЕКО
«Почему десятки хоккеистов едут в НХЛ, а мы не можем?»
Главное выступление форума организаторы припасли на конец. На сцену поднялся Евгений Леонтьев, на вид обычный парень примерно 30 лет, в джинсах и спортивной кофте. На ней красовался логотип «Эдмонтона», и это не просто выбор одежды в фанатском стиле. С нынешнего июня Леонтьев работает в канадском клубе менеджером программ лояльности. Как москвич попал в один из сильнейших клубов НХЛ? «Я часто задавался вопросом: почему десятки хоккеистов едут в НХЛ, а мы не можем?» — сказал на форуме Леонтьев.
Свой путь в спорте он начинал стюардом, затем перешел на работу в мини футбольный клуб КПРФ. «Наконец-то представитель КПРФ внедрился в логово американцев!» — пошутили в это время в первых рядах. А хоккейный путь Леонтьева начался в «Авангарде», что менеджер проиллюстрировал фотографией с Кубком Гагарина 2022 года. «Да простят меня болельщики „Ак Барса“», — пошутил Евгений.
После Леонтьев перешел на работу в футбольное агентство в ОАЭ и уже оттуда отправился в НХЛ. «Отправил резюме, но понимал, что шансов быть выбранным немного, — рассказал он. — Ответили мне только в апреле: все это время они искали сотрудника на эту должность. Но в НХЛ не так много кандидатов на рынке. До меня дошла очередь в конце шорт-листа. Затем интервью, пара этапов, и так я оказался в „Эдмонтоне“».
Евгений Леонтьев: «Я часто задавался вопросом: почему десятки хоккеистов едут в НХЛ, а мы не можем?»
В чем НХЛ проигрывает КХЛ
Желающим повторить его карьеру Леонтьев дал три совета.
1. Чтобы на тебя обратили внимание, надо знать минимум два иностранных языка. Говорить только на русском и английском уже неперспективно — желательны еще испанский, французский или китайский.
2. Собирать письменные рекомендации и поддерживать контакт с авторами: «Такая практика очень распространена за рубежом. Не просто собрать какую-то стопку с подписями, но и дальше поддерживать контакт с авторами, и неважно, двухнедельный это проект или работа длиною в пять лет».
3. Активно использовать LinkedIn. Так Леонтьев нашел работу в ОАЭ, а после в Канаде. «Там компании (притом как малый, так и большой бизнес) выкладывают вакансии», — отметил он.
Чем отличается работа в России и Канаде? За океаном есть национальная любовь к хоккею, нашей стране она не свойственна. Леонтьев рассказал, что в Канаде на заднем дворе каждого дома есть ворота и бросковая зона. Во время плей-офф в Эдмонтоне на каждом автобусе вместо надписи с маршрутом указано Let’s go Oilers (вперед, «нефтяники»), водители ездят строго в джерси клуба, все клеят на машины логотип «Эдмонтона», переделывают меню общепита, переименовывают «Макдоналдс» в «Макдэвидс» (обыгрыш фамилии лидера «Ойлерз» Коннора Макдэвида), а капитана команды называют Коннором Макджизсом и изображают его в образе Иисуса Христа. Интересно, что клуб ко всей этой активности отношения не имеет — все делают болельщики.
Активности горожан в Эдмонтоне во время Кубка Стэнли
Одна из особенностей НХЛ — там все привыкли к солд-аутам. На матчах плей-офф свободных мест нет, на регулярный чемпионат продается 97% билетов. «В КХЛ мы пытаемся сделать солд-ауты, но такого, как в Канаде, у нас нет», — рассказал Леонтьев. При этом в американской системе есть и минусы: клуб почти не знает данные владельцев абонементов. Если отец едет покупать абонементы на всю семью, то он заполняет анкету только на себя, а на членов семьи — нет. При этом известно, что средний возраст зрителей — 50 лет. Объясняется это тем, что средняя стоимость абонемента на сезон — $10 тыс. (почти 1 млн рублей). Средняя стоимость билета на матч — $200 (18 тыс. рублей). У молодежи таких денег просто нет.
Есть в НХЛ и другая специфика: разделение на команды севера и юга. «Канадские клубы не сильно ладят с НХЛ, — отметил Леонтьев. — Самые привлекательные рынки там, где южная граница Канады, то есть в США. Поэтому лига больше поддерживает южные регионы, приветствует новые клубы или сильно держится за Аризону. Канадские клубы испытывают некую ревность, потому что они законодатели хоккея». Все это приводит к тому, что канадские команды не сильно ориентируются на общие тенденции лиги. Их вектор развития лежит через модели NFL, NCAA и реже NBA — наиболее перспективные североамериканские франшизы.
В том числе из-за этой разобщенности по некоторым параметрам КХЛ превосходит НХЛ. В чем же именно?
«У НХЛ нет определенной стратегии, поэтому они смотрят на другие лиги»
1. Big Data — большие данные: «В НХЛ один билетный оператор на всю лигу, большие проблемы с передачей данных, нет каких-то точек соприкосновения между лигой и клубами».
2. Работа с молодым поколением: «У НХЛ нет определенной стратегии, поэтому они смотрят на другие лиги. Нет инфлюенсеров, а контент ориентирован на возрастную аудиторию».
3. Программы лояльности. В НХЛ их 7, а в КХЛ — 15, в НХЛ и они лучше продуманы.
Как правильно работать с детской аудиторией
Отдельное время на форуме было посвящено детскому сегменту. Дети — самая платежеспособная аудитория в маркетинге, т. к. «за ними стоят кошельки родителей», уверяли докладчики, однако при работе с детьми есть свои сложности. Например, в 2000 году замеряли среднюю продолжительность концентрации внимания, и тогда она составила 12 секунд. В 2024-м этот показатель уменьшился до 8. К слову, у золотой рыбки концентрация внимания — 9 секунд, что немного удивительно, учитывая выражение «Память как у рыбки».
Исходя из этого, вопрос: как не потерять внимание со стороны детей? «Посмотрите на Влада А4. Вы удивитесь, как он старается: играет с ударениями, меняет ракурсы. Очень важно уделять внимание ярким отыгрышам», — отметил Пейзулла Магомедов, сооснователь и исполнительный директор Didenok Team, открывавший детскую секцию форума.
Любая рекламная интеграция Влада А4 стоит по меньшей мере 5 млн рублей, сообщил Пейзулла Магомедов
По его мнению, родителям нужно говорить на языке детей, иначе слова не будут достигать адресата. Маркетологам необходимо делать акцент на детской аудитории — она запоминает все, что ей преподносят. «Когда мне говорят „пальчиковая батарейка“, то я сразу представляю два бренда: Energizer и Duracell. Почему? Потому что был сторителлинг, когда я был ребенком. Это про то, как выращивать себе новую аудиторию», — подчеркнул Магомедов.
Есть спортивные клубы, которые не боятся делать коллаборации с известными блогерами. Футбольное «Динамо» пригласило на стадион Влада А4, которого сейчас знает каждый ребенок страны. «Бренд не испугался потратить деньги, не испугался, чтобы этот человек ходил на матчи, снимался, давал автограф-сессии. Да, красивая история, что Влад болел за „Динамо“, но только за хоккейное, да к тому же минское. Но футбольный бренд посчитал, что это органичное продолжение», —отметил Пейзулла.
Когда из зала поинтересовались, сколько стоит нечто подобное, он выдал дежурные фразы о тайне контракта, но все-таки дал понять, что речь по меньшей мере о 5 млн рублей. «Любая рекламная интеграция Влада А4 начинается от такой суммы», — сказал он.
Тему Магомедова подхватил Александр Жаврид, менеджер «Зенита» по спецпроектам. Он разобрал два случая: коллаборацию питерского клуба с мультсериалом «Барбоскины» и с рэпером OBLADAET. Что касается первого, то «Зенит» сыграл на инфоповоде, что подпишет нового игрока. Об этом ходили слухи, а затем высказывался председатель правления Александр Медведев. В итоге «Зенит» неожиданно подписал Дружка — пса из «Барбоскиных», которого тут же сделал новым маскотом. Можно сказать, «Зенит» обманул свою аудиторию и сыграл на ожиданиях болельщиков. Однако главное — это не разочаровало, а наоборот, развеселило. «Мы стараемся не злоупотреблять такими историями и делаем это дозированно. Притом каждый день у нас выходит много контента», — объяснил Жаврид.
Совместную коллекцию «Зенита» и рэпера OBLADAET раскупили за один день, отметил Александр Жаврид
Что касается рэп-индустрии, то «Зенит» за два дня (докладчик подчеркнул, что очень быстро) согласовал «Зенит-Арену», сделал совместное видео с исполнителем OBLADAET. Также клуб создал совместный мерч и провел автограф-сессию рэпера в клубном фан-шопе. Всю продукцию продали за день, а сайт в один момент «умер» из-за слишком большого количества пользователей.
Но если «Барбоскины» были про детей, то OBLADAET — уже обращение к подросткам. В первом случае это добрые мультики, во втором — агрессивный рэп с обилием нецензурной брани. Как это совместить? «Это две разные аудитории: одна с пяти до восьми лет, а вторая — подростковая и молодежная. Может быть, родители должны следить за детьми. Но по себе скажу: кто бы что тебе ни запрещал, ты сделаешь все, что тебе хочется», — заверил Жаврид.
Детскую тему продолжила Алена Буянова. Она представляет агентство Vova Family и спец по метавселенным. Самая известная в России соответствующая игра — Roblox. На форуме многие услышали о ней впервые, но это не показатель — она действительно сверхпопулярна у детей. Как отметила Буянова, у игры 10 млн действующих пользователей в месяц. Согласно статистике, 60% из них моложе 18 лет
В Roblox представлены спортивные индустрии, например ФИФА, гонки Макларен, КХЛ. Ты создаешь, допустим, хоккейную арену, добавляешь своих персонажей и «зазываешь» туда геймеров. Чтобы им было интересно, очень важно учитывать игровые механики и регулярно делать обновления, предупредила Буянова. У платформы есть и недостаток: Roblox в некоторой степени стал миром в себе, например, оттуда нельзя предусмотреть переход по ссылкам на сайт партнера.
В Roblox играют 10 млн людей в месяц, поделилась Алена Буянова
«Всегда находится 5–6–7–8 миллионов рублей для пассажира четвертого звена, а на медиа…»
Конечно, на форуме обсуждали и хоккей. Первым выступил Арташес Саркисян, директор КХЛ по медиапроектам. Он в свое время был причастен к созданию Comedy Club, поэтому то и дело шутил с ведущим и залом. По его словам, одна из главных составляющих медиа КХЛ — социология. «Мы щепетильно относимся к определению „аудитория“ — это не просто, что человек прошел мимо билборда», — заверил он.
Выступление Саркисяна было наполнено визуальной статистикой. Из нее стало понятно, что 81% аудитории КХЛ — мужчины, 19% — женщины. Современному человеку нужен 41 час в неделю (5,9 часа в день) на потребление контента. «Мы боремся за это время», — отметил Саркисян.
Арташес показал медийную сферу КХЛ в общем, а к конкретным проектам перешли Адель Бурганов, основатель Playmaker, и сооснователь той же компании Сергей Антипов. Первый представил недавнее шоу «Хоккейный борт», в котором комик Айдар Гараев, бывший хоккеист Максим Гончаров, актер Дмитрий Журавлев и комментатор Роман Скворцов обсуждают хоккей. Посыл «Хоккейного борта» в том, чтобы объяснить далеким от темы людям, что такое хоккей. «В этом наш спорт опоздал в свое время. Если мы говорим о работе с аудиторией, которая не связана со спортом, то это должны делать те, кто к ним ближе: например комики», — сказал Бурганов. С этим у «Хоккейного борта» проблем нет: шоу смотрит на 23% женщин больше, чем другой любой хоккейный контент.
Арташес Саркисян, Адель Бурганов и Сергей Антипов (слева-направо)
Другой проект лиги — тот самый фильм «Кубок Гагарина. Битва за мечту». По словам Антипова, спорт сейчас превращается в реалити-шоу: приходится ходить с камерой «чуть ли не в туалет». Однако подобная открытость — это первый шаг к увеличению аудитории. При съемках фильма «Металлург» открыл свою раздевалку, а «Локомотив» — закрылся. Результат налицо: уральцы победили в серии со счетом 4–0. «Открытость не влияет на спортивные результаты», — сказал Антипов. Прокомментировал ситуацию и Саркисян: «Если клуб, команда или личность, играющая в хоккей, хотят светлого будущего, они должны открывать двери. Потому что если твоего цифрового отпечатка нет, тебя в контенте нет — тебя не существует. Мы стучимся в двери и надеемся, что будет встречный интерес».
После же он выдал один из главных монологов вечера на тему, почему у клубов всегда есть деньги на игроков, а на медиа — нет: «Весь мир говорит, что контент позволяет становиться популярнее. Но во многих клубах не могут нанять три с половиной человека для развития. Всегда находится 5–6–7–8 миллионов рублей для пассажира четвертого звена, а на медиа… Спортивный блок — это абсолют, а медиасоставляющая игнорируется. Давайте вкладываться в медиа, это прибавляет аудиторию и помогает зарабатывать деньги».
Внимание!
Комментирование временно доступно только для зарегистрированных пользователей.
Подробнее
Комментарии 0
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.