От наемного менеджера к «Творцу» и «Воину»: как 25 лет менялся Владимир Путин

Владимир Путин начал свой путь в качестве президента России в архетипическом образе «Воина», потом трансформировался в полноправного «Правителя», а в настоящее время создает новый мировой порядок в роли «Творца» Фото: kremlin.ru

Первый срок в роли «Воина»

Владимир Путин начал свой путь в качестве президента России в архетипическом образе «Воина», потом трансформировался в полноправного «Правителя», а в настоящее время создает новый мировой порядок в роли «Творца». Динамика образа зависела не только от внутренних, но и от внешних вызовов, на которые президент России вынужден реагировать. К такому выводу в новом докладе «Динамика образа Владимира Путина» (есть в распоряжении «БИЗНЕС Online») пришли в коммуникационном холдинге «Минченко консалтинг», проанализировав время нахождения Путина у власти начиная с 1999 года.

Мы попытались передать основные тезисы доклада вместе с небольшими своими комментариями.

Свою публичную политическую карьеру он начал в 1998 году с должности директора ФСБ. В это время он использовал привычную для себя роль «Воина», в которой чувствовал себя наиболее органично. Альтернативу Путину тогда составляла пара Евгения Примакова («Мудрец») и Юрия Лужкова («Правитель»). Однако их союз был «слишком инерционно-ригидным», поэтому проиграл «Воину» Путину в энергетике и напоре.

Именно это позволило ему в августе 1999 года дать «оптимальный ответ на запрос общества». «В этот момент на контрасте с теряющим силы и поддержку Борисом Ельциным (который прошел свой путь от „Бунтаря“ к „Слабому Правителю“) у государственного аппарата и избирателя сложился запрос на „Лидера-Воина“ (интересно, что в свое время Глеб Павловский, глава ФЭП, главный политтехнолог Кремля на тот момент, признался, что его социологи вычислили, что лучше всего избирателю зайдет образ „Штирлица“ — под этот образ вначале якобы и шел поиск преемника больному Борису Ельцину — прим. ред.). Будучи на тот момент директором ФСБ, Владимир Путин идеально в него вписался и достаточно быстро сумел занять место в системе», — говорится в докладе. Как отмечают авторы доклада, несмотря на то что Путина позиционировали как преемника Ельцина, его поведение часть избирателей считывала как «бунтарское» по отношению к правящей элите и «Семье»: хоть они его призвали, но он играет по своим правилам.

Свою публичную политическую карьеру он начал в 1998 году с должности директора ФСБ Фото: © Алексей Никольский, РИА «Новости»

Бунтарское поведение также проявилось в его знаменитой фразе «мочить террористов в сортире». 7 августа 1999 года террористы вторглись в Дагестан и объявили о введении шариатского правления в Ботлихском и Цумадинском районах. Уже через день Ельцин назначил Путина премьер-министром РФ вместо Сергея Степашина. Новому главе правительства предстояло в первую очередь разобраться с боевиками на захваченных российских территориях. Путин лично отправился на место событий, встретился с солдатами и ополченцами. Тогда же он сказал свой знаменитый тост: «За память тех, кто погиб, за здоровье раненых». Но рюмку водки он все же пить не стал, поставил на стол и добавил: «Но у нас впереди большие планы и задачи. Мы понимаем, что планирует противник, чего добивается. Мы с вами не имеем права позволить себе ни секунды слабости, потому что, если мы это сделаем, получится, что погибшие погибли напрасно. Поэтому я предлагаю сегодня эту рюмку поставить. Мы обязательно выпьем за них, но пить будем потом, когда эти задачи принципиального характера будут решены».

Его слова продемонстрировали типичный образ «Воина», который не может расслабиться ни на минуту и не позволит этого окружающим. «В фотографиях и видео этого времени заметно, в насколько сильном и постоянном напряжении находится Владимир Путин. Это особенно сильно проявляется в момент физического контакта с людьми (и даже с животными): везде присутствует присущее „Воину“ желание полностью контролировать ситуацию и окружающих, во взгляде читается цель, руки в любой момент готовы к действию», — отмечают в «Минченко консалтинг».

Весь первый президентский срок Путин провел в образе «Воина». Ему тогда пришлось в режиме 24/7 бороться за власть, перехватывая рычаги управления у ельцинской команды, олигархов и нелояльных элитных групп. Параллельно с этим он противостоял террористической угрозе.

Но однажды примерил на себя также образ «Героя» — победившего воина, который может апеллировать к своим победам. После терактов 11 сентября в США Путин предложил Джорджу Бушу помощь — вышел с инициативой об общем контуре безопасности, по сути, он предлагал применить свой опыт борьбы с террористами. Но в Штатах это не оценили и проигнорировали. (В принципе, по-другому и быть и могло — с учетом того, что позже вышла масса расследований, которые доказывали причастность собственных спецслужб США и deep state к крушению башен.)

Весь первый президентский срок Путин провел в образе «Воина». Ему тогда пришлось в режиме 24/7 бороться за власть, перехватывая рычаги управления у ельцинской команды, олигархов и нелояльных элитных групп Фото: © Алексей Никольский, РИА «Новости»

От «Воина» к «Воину-Правителю»

Это были сытые нулевые, когда хаос 90-х остался позади, уровень преступности начал снижаться, вторая чеченская война закончилась. В это время общество перестало нуждаться в образе «Воина», а команда Путина обрела уверенность в своих силах — за власть уже не надо было бороться.

Тогда у президента начался постепенный переход к образу «Правителя» — гаранта реформ. Его поддерживали «Воины» в силовых и околосиловых структурах (Сергей Иванов, Николай Патрушев, Игорь Сечин, Сергей Чемезов и др.), а реформы проводили «Искатели», «Маги» и «Творцы» (Герман Греф, Алексей Кудрин, Виктор Христенко, Алексей Гордеев, Игорь Шувалов и др.).

Деньги в бюджете тогда были, поэтому их можно было тратить на социальную политику, а взамен получать политическую лояльность избирателей. В это время к образу «Воина-Правителя» начал опционально добавляться «Заботливый Правитель». Например, в 2006 году президент анонсировал программу материнского капитала.

«Впрочем, нужно помнить, что образ „Воина“ для Путина является органичным и он в него легко уходил (и уходит до сих пор), если того требуют внутренние цели, внешние обстоятельства или его внутреннее состояние», — указывают авторы доклада. Например, в конце второго срока президенту вновь пришлось вернуться к этой роли: в Мюнхенской речи он впервые на международном уровне резко раскритиковал США и страны Запада, которые не выполняли обязательства по разоружению и расширяли НАТО на Восток. Именно в то время впервые начали обсуждать возможное вхождение в альянс Грузии и Украины.

Авторы доклада полагают, что выступление Путина по содержанию было бунтарским, однако внешне президент не был в образе «Бунтаря». «С точки зрения невербальной коммуникации — мимики, жестикуляции, тональности речи и так далее — перед нами по-прежнему был классический „Воин“. Тогда Владимир Путин уже успел разочароваться в Западе как надежном партнере, однако по-прежнему надеялся, что противоречия удастся решить в результате переговоров. А потому он просто указывал на неправильность и несправедливость хода вещей, но не призывал сломать его порядок», — считают в «Минченко консалтинг».

В 2008 году президентом становится Дмитрий Медведев. В это время свой образ искал не только новый глава государства, но и Путин, ставший на тот момент премьер-министром Фото: kremlin.ru

«Раб на галерах», или Поиски образа в тандеме с Дмитрием Медведевым

В 2008 году президентом становится Дмитрий Медведев. В это время свой образ искал не только новый глава государства, но и Путин, ставший на тот момент премьер-министром. Он не мог быть просто «Правителем», т. к. формально являлся вторым лицом государства. В то же время ему нельзя было утратить лидерство, отдав его временному преемнику.

При этом во время избирательной кампании в Госдуму в 2007 году Путин уже пытался предстать в образе «Искателя». Это сыграло на руку, т. к. в 2008-м случился мировой кризис и общество мучительно искало из него выход — был запрос на поиск новых путей развития. Команда премьер-министра удовлетворяла желания избирателей, создавая тот самый образ «Искателя». Он ярко виден на фотографиях того времени, например, во время поездки Путина по Дальнему Востоку на желтой LADA Kalina. (Добавим один важный нюанс, связанный с образом Путина. Именно в 2008 году он на одной из пресс-конференций делает неожиданное признание, что чувствует себя «рабом на галерах». Более полная цитата звучит так: «Все эти 8 лет я пахал как раб на галерах, с утра до ночи, и делал это с полной отдачей сил».)

Тем временем Медведев пытался примерять на себя разные образы: «Правителя», «Воина» (во время конфликта с Грузией) и «Героя». «Но каждый раз выходило неорганично, в отличие от очень искреннего образа „Ребенка“ (демонстрирующего чистоту восприятия, радость и готовность к принятию нового) или „Искателя“. Причем бо́льшая часть риторики Медведева времен его президентства была именно „искательской“ (начиная со знаменитой фразы „Свобода лучше, чем несвобода“ и заканчивая увлеченностью технологическими новинками)», — говорится в докладе. В итоге у Медведева сформировался образ «Юного правителя», который ищет новые пути и возможности, в то же время демонстрирует желание управлять жесткой рукой, но при этом не транслирует уверенности в принимаемых решениях.

А вот Путин, несмотря на временное «понижение» в вертикали власти, все равно остался в образе «Воина-Правителя», взяв на себя роль антикризисного менеджера, неформального защитника страны и лидера политической системы. Еще за год до событий на Болотной площади он окончательно сфокусировался на этом образе, готовясь к возвращению к власти. Кроме того, к этому его подталкивало и поведение США, которые простимулировали «арабскую весну». В государствах Ближнего Востока в одних случаях это привело к насильственной смене власти, в других — к гражданским войнам. «Юный правитель» Медведев, как считали российские элиты, был недостаточно последователен, а «Воин-Правитель» Путин видел в том числе угрозы политической системе России. Массовые протесты на Болотной площади лишь упрочили уверенность Путина в своей правоте.

Как считают в «Минченко консалтинг», именно во время возвращения Путина во власть его образ окончательно трансформировался из «Воина» в «Правителя» Фото: Алексей Дружинин / ТАСС

От «Заботливого Правителя» через «Искателя» в «Правителя-Воина»

Как считают в «Минченко консалтинг», именно во время возвращения Путина во власть его образ окончательно трансформировался из «Воина» в «Правителя». Казалось бы, он должен был идти в наиболее естественном для себя образе, превратив борьбу с «оранжевой революцией» в государственную идеологию. Но этого не произошло, хотя такую тему он тоже затрагивал.

Теперь на смену «Воину» Путин добавил к образу «Правителя» компонент «Заботливого». Во время инаугурации он впервые выступил с майскими указами, многие из них были посвящены повышению уровня жизни работников бюджетной сферы. Это только закрепило в нем образ «Заботливого Правителя», и глава государства перестал в общении на публике испытывать естественное для «Воина» напряжение. «Многие избиратели восприняли эту трансформацию позитивно: как глава государства „Заботливый Правитель“ Путин начал отвечать запросам сытого общества 2010-х, которые „Воин“, возможно, удовлетворить был не в состоянии», — говорится в докладе.

В 2014 году в Сочи прошла успешная для России Олимпиада, но соревнования были омрачены начавшимся в Киеве Евромайданом. Это снова заставило Путина трансформировать свой образ. После присоединения Крыма, поддержки ДНР и ЛНР, которые провозгласили независимость, и осуждения беспорядков в Киеве Путин во внешней риторике снова выступил как «Бунтарь», который решил сопротивляться США и бросил вызов однополярному миру. Это бунтарство было вынужденным, на невербальном уровне он опять демонстрировал себя как «Правитель-Воин». Но это было для внешней аудитории, для своих сограждан Путин все еще оставался «Заботливым Правителем».

После 2016 года, когда в США сменился президент и этот пост занял Дональд Трамп, а в России состоялась ротация элит после выборов в Госдуму, президент публично зашел в образ «Искателя». Он всячески старался уйти от того пути, который в итоге привел страну и весь мир к 2022-му. «Он пытался найти способ не входить в конфликт с Западом, и это прорывалось в его публичном образе», — отмечают в «Минченко консалтинг». Образ «Искателя» стал бессмысленным в 2019 году, когда стало понятно, что Минские соглашения зашли в тупик.

Поэтому 2022-й и начало спецоперации Путин встретил в органичном для себя «Правителе-Воине», хотя для внутренней аудитории и в 2018-м, и в 2024-м он демонстрировал «Заботливого Правителя», развивая социальную поддержку населения и обновляя майские указы.

«Интересно, что серьезную трансформацию прошла и продолжает команда президента. В правительство пришла команда „магов“ Михаила Мишустина, рецепты которых являются не заимствованными извне, а созданными внутри страны и задающими образцы для других стран. Происходит формирование новой элиты „воинов“ из числа участников СВО», — указывают авторы доклада.

В итоге магистральный генезис публичного образа Путина укладывается в схему «Воин» – «Воин-Правитель» – «Заботливый Правитель» – «Правитель-Творец» Фото: © Алексей Никольский, РИА «Новости»

Путин в настоящем

В последние годы Путин во внутренней политике начинает приобретать все больше черт образа «Творца», того, кто творит новое мироустройство, а также создает новые правила игры внутри страны и новую элиту. «Если тебя не устраивает миропорядок, то „Сирота“ прячется, „Бунтарь“ его ломает, „Воин“ защищает свои границы, „Мудрец“ относится как к данности, „Правитель“ пытается поставить под контроль. Но Владимир Путин ничего этого не делает, он формирует новый миропорядок с новыми правилами и новым местом своей страны в нем», — пишут авторы доклада.

Этот образ вписывается в реальность, когда в США возник глубокий внутриполитический кризис, Западная Европа — на грани экономического и политического, Восточная Европа — в состоянии раскола, а страны глобального Юга переосмысливают свою роль в мире.

Между тем для Путина продолжает оставаться базовым образ «Правителя», который он корректирует в зависимости от аудитории: добавляет «Воина» для внешнего мира, «Заботливого» для внутренней политики и «Творца» для наиболее включенной в политические процессы аудитории как внутри страны, так и вовне.

«Бунтаря» теперь органично отыгрывает Медведев, постоянно отличаясь резкими высказываниями и призывами отринуть навязанные России правила (вот тут хотелось бы поспорить с аналитиками «Минченко консалтинг»: все-таки Медведев далеко не второй и даже не третий человек во властной иерархии; поэтому вряд ли к нему применимы сейчас такой образ и такая позиция; исчез, так сказать, фактор сверхвлияния.)

В итоге магистральный генезис публичного образа Путина укладывается в схему «Воин» – «Воин-Правитель» – «Заботливый Правитель» – «Правитель-Творец». Хотя иногда он пытался выйти в другие архетипические образы. Например, еще во время первого срока Путин пробовал играть «Любовника», но быстро выяснилось, что в нем президент не столь органичен. Во время тандема с Медведевым пытался входить в образ «Простодушного», а после выборов президента в США в 2020 году все чаще на публике стал использовать «Ироничного Правителя», давая понять, что не намерен делать серьезное лицо, глядя на то, что творят якобы «сильные мира сего». Эти эксперименты всегда добавляли образу Путина многомерности, объемности и часто приводили к перезагрузке с возвращением в органичный для него в данный момент образ на совершенно ином уровне.

Комментарий «БИЗНЕС Online». К вышесказанному в докладе «Минченко консалтинг» хотелось добавить, что все это внешние образы Путина глазами скорее политтехнолога. Однако интересно и важно проследить самоощущение самого Владимира Владимировича. И тут вспоминаются два случая.

Первый — это признание Путина через два года после своего избрания президентом, что он чувствует себя наемным менеджером, избранным народом России на определенный срок для определенной задачи. Второй — выше мы его процитировали: о «рабе на галерах» (2008 год). Что стояло за этими признаниями, сейчас можно интерпретировать по-разному. Но очевидно, что первые два срока Путина — это еще либеральный Путин, идущий в идеологическом мейнстриме правящего слоя, еще «играющий по правилам». Но первые звоночки того Путина, которого мы сейчас знаем, уже прозвучали (в Мюнхенской речи в 2007-м).

С 2014 года и особенно с 2022-го, безусловно, мы имеем совершенно другого Путина, который кардинально развернул корабль «Россия» в диаметрально противоположную сторону от либеральных и западнических 90-х и нулевых. Окончательную оценку этого образа (как и новой России) сможем дать, безусловно, только через годы, когда закончится этап «бури и натиска». Но «Творец» («Творец нового») — это действительно удачный и точный образ, найденный аналитиками «Минченко консалтинг». Причем творцами нового должны стать все представители элиты, которые хотят перейти в новую нелиберальную Россию будущего. Но это уже тема для другого текста.