Новый сбор с доходов от интернет-рекламы будет взиматься со всех ее распространителей в сети. Ставка сбора может составить 3% от соответствующего дохода Фото: ru.freepik.com

Новый сбор для рекламной отрасли

Информация о возможном введении нового сбора за рекламу в интернете впервые появилась еще в начале октября — через несколько дней после публикации проекта федерального бюджета на предстоящую трехлетку. Из текста документа следует, что дополнительные средства могут быть получены в случае принятия решения «о введении сбора за распространение рекламы и услуг продвижения», оказываемых в интернете, и могут быть направлены на нацпроект «Экономика данных». Правда, конкретики тогда не было, поэтому инициатива почти месяц оставалась без особого публичного внимания.

Подробности нововведения стали появляться ко второму чтению бюджета. Forbes выяснил, что обязательные отчисления, которые будут платить в федеральный бюджет распространители и операторы рекламных систем, могут составить 2–5% от их ежеквартальных рекламных доходов.

На то, что в России действительно обсуждается такая инициатива, 12 ноября в своем телеграм-канале намекнул замглавы комитета Госдумы по информполитике Антон Горелкин: «Чем масштабнее становится инфраструктура, тем больше средств требуется на ее поддержку. Поэтому в инфраструктуру связи нужны серьезные инвестиции, и мы считаем, что социально ответственный рекламный бизнес должен участвовать в этом процессе».

А на следующий день подтвердил: «На самом деле мы с коллегами обсуждаем 3 процента. И да, целевое назначение этого сбора — реализация нацпроекта „Экономика данных“ в части модернизации инфраструктуры Рунета и поддержания бесперебойной работы его важнейших узлов и сервисов».

Следующей «порцией» подробностей поделился РБК. Как писало издание, изменения вносятся в закон «О рекламе» (в публичном доступе их пока нет). Причем на момент принятия поправок в первом чтении ничего о введении сбора не говорилось. Теперь же, согласно документу, предлагается возложить обязанность платить сбор на рекламораспространителей и операторов рекламных систем, которые распространяют интернет-рекламу, направленную на российскую аудиторию. Отчисления составят 3% от квартальных доходов от услуг по распространению рекламы в интернете.

С иностранных компаний и граждан сбор предлагается собирать через российских рекламодателей. Собранные деньги хотят направить на поддержку разработчиков софта и развитие сайтов, список которых определит правительство. От сбора планируют освободить общероссийские телеканалы (каналы, вошедшие в первый и второй эфирные мультиплексы). Поправки, если их одобрят, вступят в силу с 1 апреля 2025 года, а за выполнением требования станет следить Роскомнадзор.

Новый сбор будет взиматься со всех распространителей рекламы в сети. В их числе СМИ (за исключением федеральных телеканалов), блогеры, операторы рекламных систем, а также посредники между ними и рекламодателями, уточняет сегодня «Коммерсантъ». Со ссылкой на источник издание пишет, что документ находится на обсуждении у профильного вице-премьера Дмитрия Григоренко.

Собеседники издания обращают внимание, что под понятие «рекламораспространитель» подпадают не только любые интернет-медиа, но и в принципе все владельцы интернет-сайтов, на которых размещается реклама. Речь может идти даже о блогерах в «Телеграме».

По итогам 2024 года объем рынка интернет-рекламы может приблизиться к 1 трлн рублей, обратил внимание один из собеседников РБК в IT-компании. Т. е. возможные отчисления могут составить «десятки миллиардов рублей». Законопроект, говорит он, затронет интересы практически любого интернет-ресурса, потому что большинство из них распространяют рекламу, но в первую очередь маркетплейсы, онлайн-кинотеатры, блогеров.

В «рекламо распространители» подпадают не только интернет-медиа, но и все владельцы сайтов, на которых размещается реклама. Речь может идти даже о блогерах в «Телеграме» В «рекламораспространители» попадают не только интернет-медиа, но и все владельцы сайтов, на которых размещается реклама. Речь может идти даже о блогерах в «Телеграме» Фото: ru.freepik.com

Что за нацпроект «Экономика данных» и как он подорожал с 1,5 трлн рублей до 2,3 триллиона?

«Экономика данных» — это один из новых национальных проектов, который заработает с 1 января 2025 года и будет действовать как минимум до 2030-го. Он придет на смену нацпроекту «Цифровая экономика», действие которого завершается в 2024 году. Согласно проекту федерального бюджета, в 2025-м на реализацию нового нацпроекта планируется направить 129,071 млрд рублей, в 2025–2027 годах — 457,8 миллиарда.

Впервые публично о новом нацпроекте стало известно в ноябре 2023-го. Тогда минцифры РФ представило его на стратегической сессии правительства, а затраты оценивались в 1,5 трлн рублей. В феврале 2024 года президент России Владимир Путин анонсировал нацпроект в послании Федеральному Собранию. Тогда он объявил, что затраты на реализацию в ближайшие 6 лет составят не менее 700 млрд рублей. Новый проект призван сформировать цифровые платформы во всех ключевых отраслях экономики, помочь с оперативным и проактивным предоставлением госуслуг гражданам и бизнесу, наращиванием вычислительных ресурсов, развитием искусственного интеллекта, отмечал глава государства.

Куратором нового нацпроекта является вице-премьер РФ Григоренко. В недавнем интервью ТАСС Григоренко выделил три главных направления нацпроекта. Первое — безопасная инфраструктура передачи и обработки данных, развитие спутниковой, мобильной и фиксированной связи, борьба с кибермошенничеством, защита персональных данных. Второе — расширение возможностей системы электронного документооборота, создание ведомственных центров обработки данных (ЦОД), развитие отечественного программного обеспечения и «полный переход на российское „железо“». Третий блок — применение квантовых технологий и искусственного интеллекта.

В качестве целей, которых нужно достичь к 2030 году, Григоренко обозначал прирост доходов отраслей до 6% и сокращение их расходов до 45%. Не менее 80% российских организаций в ключевых отраслях к этому сроку должны будут использовать отечественное программное обеспечение, срок получения госуслуг сократится на 25%, до 97% домохозяйств будет подключено к высокоскоростному интернету.

В состав нацпроекта вошло 8 федеральных проектов: «Инфраструктура доступа к информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“» (согласно проекту бюджета, планируется потратить 23,3 млрд рублей в 2025 году), «Цифровые платформы в отраслях социальной сферы» (8 млрд рублей), «Искусственный интеллект» (6,3 млрд рублей), «Цифровое государственное управление» (57,2 млрд рублей), «Отечественные решения» (13,2 млрд рублей), «Прикладные исследования и перспективные разработки» (4,1 млрд рублей), «Инфраструктура кибербезопасности» (11,8 млрд рублей), «Кадры для цифровой трансформации» (1,6 млрд рублей).

Осенью выяснилось, что затраты на нацпроект вырастут по сравнению с первоначальными планами и составят 2,3 трлн рублей, в том числе из федерального бюджета 996,5 млрд рублей, и еще 1,3 трлн рублей предполагается изыскать во внебюджетных источниках, сообщил Forbes. Спустя несколько дней эти расчеты подтвердил генеральный директор АНО «Цифровая экономика» Сергей Плуготаренко. Он также отмечал, что базовый сценарий минцифры РФ предусматривал финансирование из федерального бюджета в размере 1,6 трлн рублей, из внебюджетных источников — 1,1 трлн рублей, но «впоследствии финансирование было значительно пересмотрено в сторону сокращения».

«Никогда не бывает так, что только на 3 процента. Потому что это дополнительные действия, дополнительные временные ресурсы для того, чтобы вот это все понять, организовать, оформить» Фото: ru.freepik.com 

«Конечно, посыплются новые уголовные дела…»

По просьбе «БИЗНЕС Online» эксперты оценили, стоит ли ждать роста затрат на размещение рекламы и почему власти решили пойти на введение нового сбора.

Борис Омельницкий — президент ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР):

— Планируемые изменения выглядят как нарушение свободной конкуренции и дискредитация такого инструмента, как интернет-реклама. Выходит, что другие медиа, не облагаемые подобным сбором, смогут получить преимущество и продавать свои услуги дешевле. 

Один из аргументов, зачем вводится сбор, – для развития инфраструктуры интернета. При этом на прошедшем недавно Национальном рекламном форуме представители телевизионной индустрии сказали, что уже треть телевизионного контента доставляется и потребляется через интернет, Smart TV, всяческие онлайн-кинотеатры. А в наружной рекламе больше половины рынка — это цифровая составляющая (экраны, которые тоже через интернет загружают контент). Если сбор вводится для финансирования и развития инфраструктуры сети интернет, он должен вводиться для всех рекламных медиа.

Эти поправки обсуждаются на рынке, в кулуарах. Озабоченность по поводу этих поправок выразили различные рекламные ассоциации: и ассоциация коммуникационных агентств России, и «Русбренд», объединение крупнейших рекламодателей, и наша ассоциация развития интерактивной рекламы также выражает свою озабоченность. На рынке сейчас это активная тема.

Хочется быть в диалоге с регуляторами. Все происходит очень быстро. Я хочу напомнить, что, когда больше трех лет назад вводилось требование предоставлять часть своего инвентаря под социальную рекламу, это обсуждалось минимум полгода. И по сравнению с текущим предложением это требование равно применимо для всех медиа. Наружная реклама, телевидение, пресса, интернет обязаны до 5 процентов безвозмездных площадей отдавать для социальной рекламы. Тот законопроект на всех действовал, а то, что сейчас предложили, — это дискредитация только интернета.

Михаил Симонов — президент российской ассоциации маркетинговых услуг:

— Что я думаю по поводу планируемых изменений? Ничего. Это серьезная сумма для государства. Если суммарный рекламный бюджет составляет несколько триллионов, то 3 процента от него составляют много миллиардов. Видимо, стране нужны деньги.

Вот вы работаете в газете. Ваш работодатель платит вам зарплату. Предположим, 100 рублей каждый месяц. Есть еще и налоги. Поэтому вы обходитесь работодателю в 150 рублей. Значит, нужно заложить еще какую-то прибыль, которую работодатель направит на развитие вашего издания. Вот к нему приходят и говорят: «А теперь это все мы будем облагать 3 процентами». Как будет поступать ваш издатель? Он уменьшит прибыль, сворует налоги, договорится с вами о том, что вы будете зарплату меньше получать или увеличит на эту сумму свои тарифы? Думаю, что последнее. [Рекламодатели] будут вынуждены тратить свои деньги в большем количестве. Или, если у них большего количества денег нет, уменьшать эффективность своих расходов на рекламу.

Винер Хафизов — маркетолог, специалист по продвижению YouTube, Reels, Shorts:

— Наша власть пытается контролировать рекламный рынок, что в целом неплохо. Многие блогеры до сегодняшнего дня продавали рекламу, за сколько хотят и сколько угодно. Рынок был несформированный, часто безнаказанный. Налоги не уплачивались, конечно же. Благодаря этим законам и контролю отсеется реклама некачественных товаров или мошенников. Понятно, в связи с чем именно сейчас государство вводит дополнительные налоги. Мы все знаем для чего. Но неважно, какое сейчас время в стране, тяжелое или благополучное, любой предприниматель должен оплачивать налог в казну, чтобы государство могло делать благие дела.

Блогеры привыкли, что они никому не должны. Часто еще бывает такое, что возьмут деньги и пропадут или оказывается, что реклама некачественная. Многим это не понравится, потому что появится контроль, нужно будет делать отчеты. Здесь, конечно, посыплются новые уголовные дела преступников, которые, сами не подозревая как, нарушили закон. Появятся, конечно, и те, кто начнет уклоняться и, например, получать оплату криптовалютой. Это все будет, но я уверен, государство это предвидит.

На самом деле на блогере, который зарабатывает миллионы, эти 3 процента не скажутся. Повысится стоимость на рекламу (в ценник и заложат процент сбора), нужно будет нанимать юристов, бухгалтеров, которые станут сдавать отчеты и все такое. Кроме того, блогерам придется еще изучить бухгалтерию, быть юридически грамотным, что хорошо, так как в этом смысле у нас население неграмотное. Поэтому это нужно.

Алиса Лисовая — эксперт по личному бренду:

— Когда эта новость попала в более широкое информационное пространство, если честно, я сначала очень сильно разозлилась. Например, я в своей работе с блогерами (в том числе я и сама как блогер) работаю официально через ИП. Все платежи проводятся официально, чтобы потом не было никаких проблем с нашим прекрасным татарстанским Роскомнадзором. Грубо говоря, страховые взносы с 1 января поднимаются, 3 процента на рекламу нужно будет накидывать. Автоматически поднимется чек на рекламу и уменьшится количество тех, кто будет готов платить за нее. То есть по факту доход у блогеров снова упадет, если они не поднимут чек значительно.

Для чего это делается, я пока не до конца понимаю. Для какого-то абстрактного создания инфраструктуры? Каких-то слов, что мы пользуемся инфраструктурой, и поэтому должны за нее платить? Но мы и так платим налоги. Поэтому пока, кроме возмущения, ничего нет. Потому что в целом получается, что работать легально суперневыгодно.

Если я покупаю рекламу у блогера для своего клиента (например, у клиента ИП), то обычно с налогом 6 процентов. Если я покупаю дорогую рекламу — больше 100 тысяч, то обычно добавляют еще 1 процент. То есть уже 7 процентов. Еще плюс 3 процента [нового сбора]. Итого 10 процентов! А блогеры, если принимают [деньги] на ИП, поднимают стоимость рекламы. Соответственно, я думаю, на 20–30 процентов стоимость рекламы точно поднимется. Никогда не бывает так, что только на 3 процента. Потому что это дополнительные действия, дополнительные временные ресурсы для того, чтобы вот это все понять, организовать, оформить.

Эльдар Муртазин — ведущий аналитик Mobile Research Group:

— На мой взгляд, этот налог является, мягко говоря, неправильным. Причина проста — в цепочке распространения рекламы есть не одно звено, и каждое звено все так же будет платить деньги государству. Стоимость рекламы увеличится минимум на 10 процентов и сделает ее неэффективной. То есть мы увидим мегаинфляцию с точки зрения рекламы.

Другой немаловажный момент, о котором надо думать, — это то, что мы боролись за прозрачность рынка: регистрация рекламы, ОРД и прочие вещи. А сейчас многие будут просто уходить в тень и рынок встанет. Для тех, кто платит налоги, все окажется намного тяжелее. А для тех, кто этого не делает, все будет намного проще. Они станут зарабатывать больше. Да, у них есть риски штрафов, закрытия и так далее, но тем не менее они не обращают на них внимания. Мы сейчас будем получать неравнозначные условия для разных игроков.

Этого надо было бы избежать, но, напротив, давление на бизнес усиливается, и, на мой взгляд, такое финансирование нацпроекта «Экономика данных» неверное в корне. Потому что де-факто это деньги, которые будут, во-первых, собираться за счет той самой «Экономики данных» и окажутся потрачены на ту самую «Экономику данных». Но нет вечного двигателя! Нужно развивать новые направления, а не делать выжимание из того, что давно существует и давно известно. Почему именно в этой сфере власти решили ввести сбор? Предполагается, что там крутится много денег? Там достаточно большие бюджеты, но не самые большие из существующих. Власти придумывают, как получить деньги фактически из воздуха. То есть у них нет сейчас простого способа, как получать деньги, как раньше.

Ленар Агадуллин (Lenarko) — блогер, член молодежного парламента при Госсовете РТ:

— Очень неожиданная новость для меня. Совсем недавно вступил в силу закон о том, что блогеры с аудиторией более 10 тысяч подписчиков должны сообщать свои данные в Роскомнадзор, а сейчас уже, помимо налога на доход, еще и платить сбор от ежеквартального дохода. [Хочется сказать:] «Постойте, мы не успеваем следить за изменениями!»

3 процента от ежеквартального дохода — это может набраться немаленькая сумма. Как отреагирует рынок? Просто в будущем стоимость размещения рекламы повысят, чтобы покрыть сборы. 

Я являюсь председателем комиссии по вопросам науки, инноваций и молодежного предпринимательства молодежного парламента при Госсовете РТ и прекрасно понимаю, почему власти решили ввести сбор именно в этой сфере. Я сам в блогинге с 2018-го и замечаю, что с каждым годом растут цены на рекламу, потому что компании готовы выделять большие средства на развитие своего продукта. 

Аделина Сунгатуллина — блогер из Татарстана: 

— Изменения меня не пугают, поскольку они несут за собой дополнительную ответственность и рост. Надо [вводить сбор с доходов от размещения интернет-рекламы] так надо. 3 процента — это 30 рублей с каждой тысячи. В финансовом плане не чувствую напряжения. Адекватный размер сбора. 

Мне кажется, да, компании и блогеры заложат размер сбора в стоимость размещения. Но все будет зависеть от политики организаций. Может, следующим шагом окажется то, что блогер станет уже официальной профессией, а в будущем на нее, возможно, будут и учиться.