Не так давно казанцы стали свидетелями перемены вывески на гипермаркете "Перекресток". Рабочие убрали старые буквы и установили вместо них новые. "Перекресток" стал называться "Каруселью". Но не каждый  "Перекресток": это только в торговых комплексах "Тандем" и "Савиново". А все остальные "Перекрестки" так "Перекрестками" и останутся.

Это компания X5 Retail Group, крупнейшая по объемам продаж продуктовая розничная компания в России, объединяющая торговые сети "Перекресток" и "Пятерочка", решила провести ребрэндинг.  "Крупноформатные магазины компании не только сменят вывеску на "Карусель", но и преобразятся внутренне. Эксперты считают, что для еще более четкого разделения форматов, X5 следует переименовать также свои премиальные супермаркеты "Зеленый перекресток" в "Меркадо".

Когда узнаешь такую новость, возникает некоторое, мягко говоря, недоумение. Зачем это? Ведь ребрэндинг — штука не дешевая. Почему же "внутреннее преображение" обязательно должно сопровождаться переименованием? И почему "Меркадо"? Да будь "Зеленый перекресток" хоть трижды премиальным, — но ведь покупатели к нему привыкли; зачем же терроризировать их сознание, переименовывая магазин? Только для того, чтобы какой-то состоятельный господин с гордостью сказал "Я купил это в "Меркадо"?

Да не скажет он этого. Потому что "Меркадо" — это пыль в глаза. Звучит красиво и по-иностранному, но на сознание более развитое, чем у Эллочки-людоедки, не подействует. Действительно состоятельный, важный господин скажет "я купил это в Париже у Армани" или что-то подобное. То есть обратится к брэнду, а не к той фикции, которая называется брэндом у нас.

Но вернемся к "Перекресткам" и "Каруселям". Если название "Перекресток" имеет хоть какой-то смысл для покупателя, — на перекрестках, где полно разнообразного народу, двигающегося в разных направлениях, издревле возникали рынки, а потом и города, — то о чем говорит название "Пятерочка"? О том, что здесь 5 товаров? Любой товар за 5 рублей? Что все товары на школьную оценку "5"? Поди догадайся.

"Пятерочка" официально позиционируется как сеть с "самыми близкими низкими ценами". Именно так: "близкие" и "низкие". Что такое "низкие" — понятно, но вот что такое "близкие"? В смысле — ценник можно пощупать? Сдается мне, что авторы этого слогана не в ладах с русским языком и, главное, со здравым смыслом.
Я нисколько не сомневаюсь, что многочисленные "брэндологи", "брэндисты", "брэнд-менеджеры" и прочие теперь невостребованные и пачками увольняемые спецы на меня накинутся. Как?! Да ты на что руку поднял? На святое — на брэнд! Брэнд — это наше все! Этим живем и жить будем!

Ну да, конечно, этим многие жили. Но уже не живут, и вряд ли будут жить в обозримом будущим. Кризис развеивает брэндологический бред, как дым. Если отбросить всю шелуху, наверченную вокруг понятия "брэнд" липкими руками многочисленных "бизнес-гуру", преследующих сугубо личные цели, — как-то позиционировать себя на рынке консалтинга, впарить бизнесменам за хорошие бабки хоть какую-то идейку, отличающихся от других, столь же бессмысленных и ненужных, — то получится очень просто: брэнд — это сформировавшееся за долгое время — десятки, а то и сотни лет, — мнение в обществе о том или ином товаре, строго соответствующем характеристикам самого товара: как только характеристики поплыли — так брэнду и конец.

Бывает и быстрее, но это только на очень быстро развивающихся рынках — на компьютерном, например. А на рынке, скажем, продовольствия такой процесс занимает поколения. Если характеристики продукта более-менее различаются — пиво, например, бывает довольно-таки разное, — то возможно существование нескольких брэндов. Если же характеристики одинаковые — попробуйте отличить вкус "Кока-колы" от вкуса "Пепси-колы"! — то даже запуск второго такого же товара вызывает огромные трудности, а третьему на рынке уже и вовсе нечего делать. Как ни изощряются рекламщики, пытающиеся создать хоть какие-то отличия двух одинаковых товаров, — покупателю все равно. Нет "Пепси" — возьмет "Колу", нет "Колы" — возьмет "Пепси". Какая разница? Один и тот же напиток, называемый "кола". Продажи их определяются не позиционированием на рынке, а логистикой и мерчендайзингом — кто сумел подсунуть свой товар под нос покупателю, тот и продал.
То же самое —  с соками. Какие-то "Наши сады", "J7", "Я", "Добрый"… Чем они отличаются друг от дружки? А ничем. Конечно же, чтобы придумать марку "J7", надо было излить прямо-таки море умственной энергии, как-то все это обосновать — конечно же, за очень хорошие деньги, — объяснить владельцам, что вот под этой-то маркой сок пойдет на ура!

А как покупатель выбирает сок на самом деле? Он смотрит две вещи: натуральный сок или нектар, и дату изготовления. Ну, может быть, еще поищет надпись "без консервантов". А брэнд его совершенно не волнует, потому что никакого брэнда и нет — все одинаковые соки имеют один вкус, не отличишь, и потому в общественном сознании особое мнение о каком-то одном соке не возникнет, хоть ты тресни.

Поэтому, когда я слышу слово "ребрэндинг", моя рука если и не тянется к револьверу, то точно тянется к моим усам — чтобы скрыть усмешку.

"После перепозиционирования "Перекрестка", — пишет один аналитик, — у X5 сформируется портфель одноформатных брендов. "Пятерочка" — это так называемый формат "мягкого дискаунтера", "Перекресток" — это формат супермаркета, "Зеленый Перекресток" — премиальный супермаркет и "Карусель" — формат гипермаркета".

Вроде все четко и в этом есть какой-то смысл? Но вот другой аналитик — что самое замечательное, на той же странице, — утверждает, что "по сути, позиционирование различных форматов, включая и название, остается без существенных изменений, то есть никаких неожиданных сюрпризов для сложившейся потребительской аудитории не предполагается".

Но тогда — зачем?! Ведь ребрэндинг — планировавшийся, кстати, еще в апреле прошлого года, — обойдется в $150 млн.! А если учесть "закон Хеопса", по которому "ничто и никогда не строится точно по плану, в срок и в пределах сметы", — то, может быть, и во все 300 млн.

Может, лучше потратить эти миллионы на ремонт, на улучшение подъездов и подходов к магазинам, на расположение их в удобных местах — на тех самых перекрёстках, где отродясь шла и идет самая оживленная торговля, — на совершенствование логистики, на обучение продавцов, наконец? Это ведь до кризиса деньги с неба падали; теперь же других денег, кроме трудовой копейки, не будет.

Но X5 останавливаться не собирается. Буквы меняют. Ох, дорого эти буквы им обойдутся! Конечно, если у них $150 млн. лишние, — так на здоровье.
А если нет?..

02.02.09