«Посмотришь на глянец в России – все можно купить и продать»

Юкка Пиетиляйнен озвучил любопытный факт: 70% российского глянца сделано по западной модели и 80% имеет латинское наименование

ПО ЗАПАДНОЙ МОДЕЛИ

Секрет успеха российского глянца финский профессор Юкка Пиетиляйнен вчера в рамках своей публичной лекции «Глянцевые журналы и ценности российского общества» свел к давно открытой истине – обществу потребления. «Посмотришь на глянец в России – все можно купить и продать, а читатели глянца только того и ждут, что им назовут эту цену», - таким был главный тезис 1,5-часовой лекции, проведенной вчера старшим научным сотрудником финского центра российских и восточноевропейских исследований Александровского института (Хельсинки). Профессора в Казань пригласил центр культурных исследований постсоциализма (ИСИМО).

По словам Пиетиляйнена, в Финляндии такого количества глянцевых изданий, как в РФ, нет, плюс ко всему ряд журналов не прижился (например, Men's Health) Из этого ученый сделал вывод о том, что Россия на потребление ориентирована гораздо больше, чем Финляндия. Но презентация дорогих машин и атрибутов красивой жизни, по исследованиям финского профессора, только в последние два года в России стала восприняться как нечто нормальное, даже самой собой разумеющееся, а до этого сам глянец и ценности, в нем презентуемые, воспринимались как нечто низкое и даже угрожающее развитию русской культуры. К сожалению, никаких цифр Пиетиляйнен не привел. Впрочем, как и не ответил на вопрос газеты «БИЗНЕС Online» о том, кто же сегодня читает глянец и какой. Ясно, что в основном женщины, но какие и зачем, что именно им интересно в глянце – все это не являлось предметом исследования финского профессора, который после лекции признался корреспонденту «БИЗНЕС Online», что он, в общем-то, сам глянец и не читает, и даже затрудняется ответить на вопрос, что же он глянцем бы сегодня назвал.

Будущее глянца Пиетиляйнен обрисовал довольно оптимистично при условии, конечно, что он будет активно уходить в интернет

И тем не менее кое-какими данными Пиетиляйнен все же оперировал. В частности, газете «БИЗНЕС Online» он привел цифру в 38% - именно столько россиян сегодня читают глянец. «И аудитория глянца растет семильными темпами, еще пять лет назад цифра не превышала 25 процентов», - отметил финский профессор. В рамках выступления Пиетиляйнен также озвучил любопытный факт: 70% российского глянца сделано по западной модели и 80% глянца имеет латинское наименование. «В российском глянце 20 процентов рекламодателей – западные компании, – сообщил Пиетиляйнен. - Надо отметить, что когда мы исследовали аудиторию российского глянца, то пришли к выводу, что его читатель очень много потребляет, причем как раз того, что в глянце рекламируется. Телевизоры, бытовая техника, дорогая косметика, в мужских журналах - автомобили». Из феноменов российского глянца Пиетиляйнен отметил интерес россиян к новым продуктам на рынке (например, журналу Glamоur).

Будущее глянца Пиетиляйнен газете «БИЗНЕС Online» обрисовал довольно оптимистично при условии, конечно, что он будет активно уходить в интернет. «Уверен, что в России техническая модернизация глянца произойдет быстрее многих стран, например Швейцарии, Финляндии, в России глянец очень быстро развивается», - подчеркнул финский профессор. Пиетиляйнен, кстати, отметил падение интереса в Москве к ведущему глянцевому журналу в стране – Cosmopolitan – после активного развития технологий. «Но при этом Cosmopolitan в регионах стал еще более популярен», - сообщил профессор.

МЕСТНАЯ «УСПЕШНАЯ» ВАРИАЦИЯ

Самым интересным в лекции финского профессора оказалась не сама лекция, а реакция на нее. Так, завкафедрой журналистики КФУ Светлана Шайхитдинова, в качестве слушателя присутствующая в зале, поинтересовалась у финского профессора, исследовал ли он журналы типа «Крестьянки» и «Работницы», презентующие более фундаментальные ценности. А получив отрицательный ответ («Они ведь не прижились на рынке», - заметил профессор), заявила, что не со всеми заявлениями профессора согласна.

В частности, с ее точки зрения, глянцевые журналы друг от друга сильно отличаются. «Если Cosmopolitan воспроизводит более цельную картину, то его производные, в частности «Лиза» и другие, берут от этой картины только часть, уточняют ее и ретранслируют», - отметила Шайхитдинова. Она подчеркнула, что глянец подчеркивает «товарность» женщины, а не ее эмансипированность, на которой настаивал профессор («В российском глянце представлен этакий феномен активной успешной женщины, которая ищет себе мужа, чтобы потом зависеть от него. А ведь принца на белом коне нет, он давно уже на велосипеде», - иронизировал во время выступления Пиетиляйнен). «Журналы, скорее, ориентированы на работницу», - комментировала Шайхитдинова.

Также Шайхитдинова рассказала о разнице в местных журналах (к сожалению, предметом исследования финского гостя они также не стали). «Шпилька», например, обладала дольно примитивным контентом, ориентированным на потребление и рекламу. Это в основном «золото и блестяшки». «Кураж» же пытается привнести некую модель регионального успеха. И здесь есть нюансы, так как успех в регионах воспринимается более традиционно, чем у федералов, живущих в более широком рыночном обществе. И модели регионального успеха присутствуют также и в журналах «Светский», «Агент». Пиетиляйнен не смог полно прокомментировать ответ завкафедрой журналистики КФУ, так как местный глянец в руках не держал, но заметил, что, например, глянец в Екатеринбурге, как правило, более чем наполовину формируется или в Москве, или по московским лекалам.