УРОВЕНЬ ЛОЯЛЬНОСТИ К СЕТЕВЫМ ДИСКАУЕНТЕРАМ «ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ»

Крупные розничные сети, магазины которых работают в формате «у дома» или «дискаунтер», как следует из их отчетности, теряют клиентов. Как пишет газета «Ведомости», количество чеков в «Пятерочках» (сеть »мягких дискаунтеров» X5 Retail Group) в третьем квартале текущего года снизилось на 1,5% и на 1,7% — за 9 месяцев. В первом полугодии магазины «Магнит», работающие в формате «у дома», потеряли 1% покупателей, в третьем квартале трафик вырос на 0,5%. Количество покупателей в магазинах «Дикси» в третьем квартале уменьшилось на 3,2%, за 9 месяцев — на 1,8%.

Ритейлеры объясняют эти цифры «ужесточившейся региональной конкуренцией», однако эксперты газеты считают, что дело не только в конкуренции и «каннибализации трафика» (переток покупателей из старых в новые магазины), но и в том, что людям в крупных городах «перестали нравиться магазины, делающие ставку только на низкую цену». Иными словами, дискаунтеры и магазины «у дома» не удовлетворяют даже целевую аудиторию: потребители посещают их, потому что рядом с домом, но не получают удовольствия. А уровень лояльности к большинству сетевых дискаунтеров не нулевой, а даже отрицательный. При этом, отмечается, что в кризис 2008 - 2009 годов магазины-дискаунтеры показывали положительную динамику, тогда как супермаркеты страдали. С ростом же благосостояния жителей, особенно крупных городов, и развитием современных форматов торговли произошла трансформация приоритетов покупателей: их не удовлетворяют «высокая доля продукции низкого ценового сегмента, качество сервиса и ассортиментная матрица дискаунтеров».

ВРЕМЯ «ГРЯЗНЫХ ПОЛОВ» ПРОШЛО?

Как считают отраслевые аналитики, поведением покупателей движут не только материальные стимулы вроде цены товара или расстояния от дома, но и «эмоции, которые сопровождают процесс покупки». То, что время «дешевых и сердитых» магазинов уходит в прошлое, признают и некоторые ритейлеры. Если раньше под дискаунтерами, помимо низких цен, подразумевали еще и «грязные полы и плохое обслуживание», сейчас все больше ритейлеров стараются ориентироваться и на хороший сервис. В то же время, отмечают в отдельных дискаунтерах, магазины «у дома» никогда не смогут на 100% удовлетворить потребности покупателя, но и не ставят перед собой такой цели: покупатель готов оставлять в таких магазинах 35 - 40% семейного бюджета, столько же тратить в гипермаркетах, оставшиеся 20 - 30% — в специализированных магазинах: булочных, мясных, овощных. Так или иначе, полагают эксперты и участники рынка, с ростом доходов населения в крупных федеральных центрах, расширением потребительского опыта и потребностью в широком ассортименте будет расти и популярность гипермаркетов — больших магазинов с широким выбором продовольственных и непродовольственных товаров.

Впрочем, одновременно со спадом трафика розничные сети фиксируют и рост среднего чека: в тех же «Пятерочках» в третьем квартале, по сведениям газеты «Ведомости», средняя покупка стала на 3,2% дороже, чем год назад, в «Магнитах» – на 6,1%, в «Дикси» – на 8%. Однако в X5 Retail Group это объясняют продовольственной инфляцией.

ЗА ВЫПЕЧКОЙ НА ДОРОГОМ БЕНЗИНЕ НЕ ПОЕДЕШЬ

Магазины «у дома», шаговой доступности, будут востребованы всегда, управляющий ГК «РАЙДЭН» Марсель Шамсутдинов (ранее его компания владела сетью магазинов шаговой доступности в Татарстане). Впрочем, считает он, возможно, там существенно поменяется ассортимент: «Это уже не будут магазины стопроцентной закупки продовольствия».

- Но вот, например, свежая выпечка. Что я наблюдаю у своего дома в Васильево? В магазинах «у дома» появилась выпечка: зайдешь, купишь свежие пирожки, эчпочмак, перемяч… Или молоко? Не поедешь же за молоком, хлебом, сахаром. Мне проще перейти на другую улицу и даже пройти две-три остановки, чем сесть в машину и поехать за этими продуктами. Магазины «у дома» существенно меняются, но будущее у них есть, считает он.

При этом, по словам Шамсутдинова, роль играют даже не собственно цены, а географический фактор. Легче купить даже в полтора раза дороже рядом с домом, что может выйти на 20 - 30 рублей дороже, чем проехать на машине к гипермаркету: «Это будет уже 100 рублей. Плюс время. Пока заведешь машину… Учитывайте еще амортизацию, расход бензина… Пару литров бензина точно сожжешь, время потратишь. И будет уже больше 100 рублей. И это не считая наших пробок», - полагает бизнесмен.

Как замечает глава ГК «РАЙДЭН», на Западе существуют подобные магазины, особенно семейные, и «берут» они покупателей не ценами, а «сервисом, знакомством с покупателем». Там всегда известно, когда привезут свежую выпечку, кондитерские изделия, свежие молоко, творог.

Гендиректор челнинского торгового центра «Апельсин» (ООО «Бизнес-Центр») Владимир Иванов не удивлен падающей популярностью дискаунтеров у покупателей. Но дело, считает он, совсем не в нехватке сервиса.

- Потребителей, наверняка, не удовлетворяют как раз цены наших дискаунтеров, - считает Иванов. - Сегодня в гипермаркетах цены на продукты питания и промтовары зачастую ниже, чем в дискаунтерах. И название «дискаунтер» в результате себя не оправдывает. Хотя есть мировой опыт, тот же европейский. Там существуют жесткие дискаунтеры. Что это такое? Максимум тысяча позиций по товарам и супернизкие цены. Никаких интернациональных брендов. Все свои. В таких жестких дискаунтерах, например, один вид соли. Один вид муки – в белом пакете с названием торговой сети. Минимум персонала, никакого дополнительного сервиса. И такие магазины расположены удобно, в жилых массивах. Они популярны, народ там в очередях стоит. Чисто, удобно, рядом и, главное, супернизкие цены.

По словам предпринимателя, российские «дискаунтеры» – никакие не дискаунтеры, а просто «маленькие магазины, зачастую грязненькие, с нехорошим персоналом, который не хочет работать за низкую зарплату». «Назвался груздем – полезай в кузов. Раз назвались дискаунтерами – выполняйте все те требования, которые в мире к ним предъявляют покупатели. В самом начале иностранное слово «дискаунтер» людей привлекает, но, в конце концов, экономика и логика покупателей делают свое дело», - отмечает Иванов. При этом, считает он, и будущее за дискаунтерами будет не тогда, когда они обратят внимание на сервис, а когда их цены будут отвечать формату магазина. Россия, конечно, «всегда страна особенная, но от законов природы и экономики не убежишь», саркастично замечает бизнесмен, ведь народ и в Германии, и в Великобритании, и в России такой же:

- Люди всегда смотрят на цены в первую очередь. Тем более сейчас, когда доходы населения падают в связи с тем, что немалая часть расходов приходится на «коммуналку», оплату кредитов и так далее. Поэтому люди будут выбирать магазины с низкими ценами, - резюмирует предприниматель.

НАШЕМУ РИТЕЙЛУ СТОИТ ОПАСАТЬСЯ НЕМЕЦКОГО БЛИЦ-КРИГА

Иванов считает, России стоит ждать прихода международных сетей дискаунтеров. И привел в пример немецкую сеть магазинов-дискауентров «Альди» (нем. Aldi, от Albrechts Discount - ред.). В магазинах сети не больше 1 тыс. единиц ассортимента. Никаких излишков товаров. При этом он суперпопулярный. И суперприбыльный. «И раз Россиию захватывают потихоньку сети «Метро», Cash&Carry, «Ашан», думаю, не за горами и время, когда дискаунтеры начнут свою экспансию. И тогда посмотрим, будут ли они популярны в народе. Я на 100 процентов уверен, что будут. По себе могу судить: если рядом с моим домом будет магазин с ценами дешевле, чем, скажем, в «Метро», «Ленте», «Эссене», я же не поеду туда. Транспортные расходы, очереди, потраченное время. Я лучше пойду в магазин в 300 - 500 метрах от дома», - объясняет он.

Владелец сети продуктовых супермаркетов Fresco (Набережные Челны) Геннадий Ежков (брат Владислава Ежкова - владельца сети супермаркетов «Славный»), который характеризует свою сеть как «продуктовые бутики, нескучные для покупателей», и в своей ориентации на клиентов не на последнее место ставит «качество обслуживания» и «обстановку в магазинах», с неутешительными выводами столичных аналитиков согласен. Дискаунтеры, действительно, уходят прошлое и начинают терять своих покупателей, полагает он: «Об этом можно судить хотя бы по тому, что происходит на рынке ритейла Набережных Челнов». Однако Ежков не считает, что будущее в итоге за гипермаркетами:

Геннадий Ежков – владелец сети продуктовых супермаркетов Fresco (Набережные Челны):

- Все-таки они находятся не вблизи дома покупателя: туда надо ехать, тратить деньги, это не слишком удобно. Поэтому магазины формата «у дома» никуда не денутся, но ориентироваться будут уже не на низкие цены, а на сервис.

При этом Ежков признал, что по-настоящему жестких дискаунтеров с очень низкими ценами в автограде нет и сегодня.