«РИФ+КИБ 2013»: наступление рунета на TV, панический месседж телеканала «Дождь» и соцсети как инструмент революции

ПЕРВАЯ В ЕВРОПЕ 

C 17 по 19 апреля 2013 года в подмосковном пансионате «Поляны» прошел 17-й по счету крупнейший в России отраслевой интернет-форум «РИФ+КИБ 2013». То, что конференция «РИФ+КИБ 2013» будет одной из самых массовых, стало понятно еще на автобусной остановке, откуда отправлялись шаттлы в подмосковный пансионат «Поляны». Очередь растянулась на добрую сотню метров. В утренний час пик ждать своей очереди на автобус приходилось до двух часов. Многие участники конференции в итоге уезжали из города на такси. 

Традиционно организатором форума выступает Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) при участии компаний-лидеров российской интернет-отрасли. Директор РАЭК Сергей Плуготаренко в своем ежегодном обзорном докладе «Рунет 2012 - 2013» задал общий оптимистичный настрой всей конференции. Несмотря на то что, по оценкам экспертов, рост российской экономики в первом квартале нового года фактически остановился, а федеральные министры заговорили о возможной рецессии уже к осени, сегмента IT экономические проблемы похоже не коснулись – дневная аудитория рунета составляет 50 млн. (!) человек. По интернет-аудитории Россия находится на первом месте в Европе и 6-м в мире. 

MAIL.RU И «ЯНДЕКС» ОБОШЛИ ПО АУДИТОРИИ ПЕРВЫЙ КАНАЛ 

Хорошо обстоят дела и у бизнеса в рунете. По данным TNS, в десятку крупнейших медиахолдингов вошли сразу четыре интернет-компании. По среднесуточному охвату аудитории Mail.ru Group находится на третьем месте (уступая холдингу «Газпром-Медиа» с ее совокупной аудиторией НТВ и ТНТ, а также ВГТРК, представленному сразу пятью телеканалами), следом идет «Яндекс», пятым и шестым – СТС и Первый канал. За федеральным монстром, на 7-м месте, – «ВКонтакте». Google в нашей стране находится на 10-м месте. 

По данным разных исследований, вовлеченность россиян в социальные сети самая высокая в мире – в среднем 100 минут в день. 

Высокие аудитории способствуют активному развитию рекламного рынка. В 2012 году он вырос на 35% до 56,3 млрд. рублей, 38 млрд. из которых приходится на контекстную рекламу и 18 млрд. – на медийную. Оборот рынка электронной коммерции в 2012 году увеличился на 27% и составил 405 млрд. рублей. Инвестиции в стартапы – $792 миллиона. По этому показателю Россия заняла 4-е место в Европе. Почты Mail.ru и «Яндекс» вошли в мировой топ почтовых сервисов, заняв в нем 6-е и 7-е места соответственно. 

ПРОДВИНУТЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ НЕ ПОНИМАЮТ, ЗАЧЕМ НУЖНЫ ПОРТАЛЫ ГОСУСЛУГ 

Прозвучала и критика в адрес министерства связи, возглавляемого Николаем Никифоровым. В частности, Плуготаренко отметил, что преимущества порталов госуслуг пока не очевидны даже продвинутым пользователям. Кроме того, эксперты с опасением относятся и к возросшей активности законодателей: только за первые три месяца нового года в Госдуму поступило 16 законопроектов, касающихся регулирования интернета, а за первые полгода 2013-го, эксперты прогнозируют, их количество вырастет до 32 по сравнению с 31 законопроектом за весь 2012 год. Среди других тенденций были отмечены продолжающийся рост продаж смартфонов и использование мобильного интернета как основного. Большие надежды возлагаются и на электронную коммерцию.

ВЕЛОСИПЕДЫ И ВОЗДУШНЫЕ ЗМЕИ 

Традиционно конференции Российской недели интернета проходят в формате праздника, в этом году в выставке, проходящей во все дни конференции, приняли участие 57 компаний, которые не давали скучать более чем тысяче участников. 

Хорошая погода и подмосковная природа настраивали на неформальный лад. На выставке представлены как лидеры рунета Mail.ru group и «Яндекс», так и более мелкие компании. Если осенью различные платежные сервисы были больше представлены в сегменте стартапов, то весной эти компании стали более заметны среди экспонентов. Представлен значительный спектр предложений рекламных услуг. 

Разнообразие представленных компаний привело к негласному соревнованию в способах привлечения внимания гостей. К примеру, компания HeadHunter построила целый кальян-павильон, кто-то запускал воздушных змеев, а количество костюмированных промоутеров наводило на мысли о карнавале. На газонах было организовано несколько лаунж-зон с барами и шезлонгами, где участники могли неформально пообщаться в перерывах между сессиями. 

Одним из самых популярных рекламных ходов стал прокат велосипедов. Традиционно разыгрывались различные призы: для участия в лотереях нужно было бросить в барабан визитку. «Яндекс» разыграл iPad, также можно было выиграть xBox, кружки, ручки, футболки. Компания «Мое дело» в качестве антистрессового средства предлагала бесплатное пиво и рулоны оберточной пленки с пузырями, которые можно лопать. Лаборатория Касперского поила чаем с сушками. 

ЗА ПОЛТОРА МЕСЯЦА НОВОГО ГОДА АМЕРИКАНСКИЕ БАНКИ ПРОСТАИВАЛИ 249 ЧАСОВ ИЗ-ЗА ХАКЕРСКИХ АТАК 

За три дня конференции прошло 80 сессий, посетить все лекции и круглые столы было просто невозможно. Мероприятия были разделены на несколько блоков: реклама, государство и общество, электронная коммерция, разработка и технологии, инфраструктура доступа, стартапы, инфобезопастность, кадры, поиск, социальные медиа, облачные технологии, мобильные сервисы, СМИ, образование, картография, видео. 

Крайне важной темой стала информационная безопасность. Актуальность темы объяснялась кибератаками на промышленные предприятия Ирана, впрочем, главной темой секции стали все же более близкие бизнесу проблемы. Например, DDoS атаки на американские банки, которые начались в сентябре 2012 года. Только за минувшие полтора месяца веб-сайты 15 крупнейших американских банков были недоступны совокупно 249 часов, рассказал Сергей Афанасьев – менеджер проектa DDoS Prevention Лаборатории Касперского. Главной целью атак является попытка застопорить работу интернет-сервисов, что крайне важно для США, где большинство операций происходит именно по средствам электронных платежей. Как отметил Афансьев: «Представляете, вы подходите к банкомату, чтобы снять деньги, а он не работает, или, того хуже, пообедали – не можете расплатиться карточкой». «По оценке Solutionary, компании поставщика управляемых систем безопасности, на ликвидацию последствий современной DDoS-атаки организации тратят до 6,5 тысяч долларов в час, без учета упущенной выгоды за время простоя», – отметил Афанасьев. 

СИЛОВЫЕ СТРУКТУРЫ НАЧАЛИ ОТКРЫТО ПОЛЬЗОВАТЬСЯ УСЛУГАМИ ХАКЕРОВ 

Ведущий аналитик Лаборатории Касперского Сергей Голованов рассказал о легализации хакерской деятельности в частности итальянской компании HackingTeam, которая делает вредоносное ПО для правоохранительных органов разных стран. Опасной особенностью программы является то, что полицейские могут получить доступ к удаленному компьютеру и не только заранее узнать, где запрещенная информация хранится, но и позволяет внедрить подобную информацию на компьютер. Как рассказал Голованов, впоследствии доказать в суде этот факт практически невозможно. Другой проблемой разработки вирусов для правоохранительных органов стала их утечка. В Италии был замечен всплеск хакерской активности с использованием разработок  HackingTeam, которые злоумышленники переделали под свои уже далекие от полицейских функций задачи.

Руководитель группы антивирусных проектов Яндекса Александр Сидоров поделился опытом противодействия мошенническим сайтам. Эксперт отметил, что суть проблемы зачастую сводится к тому, что владельцы сайтов просто используют мошенническую монетизацию. 

«МЕДИАЛОГИЯ» РАЗРАБОТАЛА СПОСОБ ОТСЛЕЖИВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ В СОЦСЕТЯХ 

Не осталась без внимания на секции безопасного интернета и тема web 2.0. Активное использование соцсетей в организации революций и прочие возможности использования этого инструмента привели к созданию агентством «Медиалогия» терминала «Призма», который занимается отслеживанием дискуссий в социальных сетях, блогах и других площадках. Терминал способен обрабатывать до 60 млн. источников круглосуточно, заявил Олег Демидов – координатор программы «Глобальное управление интернетом и международная информационная безопасность» центра политических исследований России (ПИР-Центр). 

Однако у системы нет инструмента реагирования, отметил эксперт. Также Демидов рассказал и о передовых разработках в области SMM, которые ведутся военными США, в них входят создание и управление мемами и более традиционные (дезинформация, пиар и другие) способы ведения информационной борьбы. Эксперт напомнил: исследования американских ученых выявили, что если какая-либо идея набирает в социальной сети больше 10% сторонников, то начинается ее лавинообразное распространение.

КАК АГЕНТСТВА ОБМАНЫВАЮТ КЛИЕНТОВ 

Социальные медиа стали важной темой форума, что не удивительно, учитывая, сколько времени проводят россияне в социальных сетях. Маркетологи обсуждали, каким образом использовать социальные медиа, особенно учитывая то, что, по большому счету, на продажи они не влияют. Одним из наиболее актуальных выступлений стал доклад основателя и руководителя SKCG (Sergey Kuznetsov Content Group) Сергея Кузнецова – «Как агентства обманывают клиентов и почему». 

Главные способы обмана сводятся к тому, что привлекается не та аудитория, которая нужна заказчику. Причем Кузнецов отметил, что ботами можно назвать не только программы, но ими являются и люди, которые не заинтересованы в продукте клиента, например, каким-либо образом мотивированные школьники. Таким образом, даже большое количество посещений вряд ли окажется эффективным. 

Опознать нечистоплотное агентство можно по ряду признаков, одним из которых является цена услуг: слишком дешевой работа с социальными сетями быть не может. Другим индикатором может быть гарантированная вирусность засева. Кузнецов отметил, что любой вирусный контент – это всегда «маленькое чудо», и этот эффект невозможно гарантировать. Ну и самым ярким фактором, который говорит о том, что агентство собирается обмануть заказчика, является полное отсутствие интереса к тому, на какую целевую аудиторию предстоит работать. Впрочем, Кузнецов рассказал, что сейчас уже всегда про это спрашивают. 

Если договор уже подписан, выявить обман можно по ряду других критериев. Во-первых, это либо слишком низкая, либо слишком высокая конверсия, низкий уровень интеракций и вирусный эффект от неинтересного контента. 

Добросовестное агентство отличает высокий уровень прозрачности, достаточно высокие цены, адекватное соотношение переходов, роста фан базы, интеракций, ориентация на длительное сотрудничество, готовность обсуждать с клиентом контент и немедийная комиссия. Как отметил Кузнецов, таргетинговая реклама – вещь более сложная, чем обычная медийная. 

Маркетологам руководитель SKCG посоветовал избегать больших медийных агентств, так как они, скорее всего, все равно сольют заказ субподрядчикам.  

ПАБЛИКИ И БЛИЗОСТЬ К КЛИЕНТАМ 

Другим важным трендом в SMM должно стать более близкое общение брендов со своими покупателями. Как рассказал в своем выступлении CEO компании Hungry Boys Владилен Ситников, покупая какой-либо бренд, человек испытывает необходимость оправдать эту покупку в социальных сетях, среди своих друзей, читателей и подписчиков. Именно это желание может быть использовано в качестве новых возможностей для продвижения и маркетинга в социальных сетях. 

В кулуарах форума Ситников уточнил газете «БИЗНЕС Online», что это, вероятнее всего, будет новым трендом SMM: 

– Новое в SMM – это то, что наконец-то все научатся говорить не о продажах, будет больше работы и заботы о потребителях. О тех, кто пришел, купил что-либо и решил какое-то время пожить с этим брендом в Facebook. Агентства и бренды научатся общаться с потребителем, который совершил покупку, и удерживать его длительное время – это будет трендом. 

«ДОЖДЬ» СОБИРАЕТСЯ СДЕЛАТЬ ЧАСТЬ СВОИХ ПРОГРАММ ПЛАТНЫМИ 

Главной темой секции «Технологии СМИ» стало обсуждение возможности заработка в рунете. Издатель «Ведомостей» Виктор Саксон рассказал о внедрении платного контента в газете и технологии PayWall. Исполнительный директор Lumata Russia Оксана Матвейчук отметила, что, согласно исследованиям, 81% телезрителей смотрит телевизор со смартфонами в руках, то есть, по большому счету, внимание концентрируются не на экране телевизора, а в смартфоне, особенно во время рекламных пауз. 

Впрочем, наиболее острая дискуссия произошла вокруг телеканала «Дождь». Директор по развитию телеканала Андрей Ходорчинков и коммерческий директор Полина Козловская рассказали об идее сделать часть контентна «Дождя» платным, в частности, топовые программы, такие как «Господин хороший» и «Парфенов». Однако аудитория достаточно холодно отнеслась к предложению подискутировать на эту тему. Руководителям «Дождя» задали несколько вопросов, в частности, почему бы не монетизировать посетителей сайта через рекламу или другими способами. Несколько экспертов отметили, что введение платы на «Дожде» может негативно сказаться на росте посетителей сайта (по словам Козловской, сейчас в месяц на сайт приходит порядка 2 млн. уникальных посетителей). Наиболее критично итоги дискуссии подвела главный редактор Sanoma Independent Media (сайт Soundkey.ru) Софья Соколова. 

– Ушами медийщика я слышу следующее: первое – у «Дождя» закончились деньги, второе – паника на корабле. Третья – денег на бизнес-планинг тоже нет, и на маркетинг-анализ нет, то есть все совсем плохо. Четвертое – они уже впарили свой «Дождь» на iptv, я плачу за него 750 рублей в месяц, и они еще денег хотят. Я не смотрю «Дождь», но если бы смотрела, я бы дожидалась момента, когда вы показываете что-то интересное, записывала бы вас через tiv-ы и уж точно не платила бы за это. Потому что есть достаточное количество технологий, которые позволяют сделать вас бесплатными. Большой цинизм ситуации в том, что краудфандинг вам тоже не поможет, люди, которые просят денег на свое творчество, как правило, продать его не могут. Я сейчас просто перевела на свой язык то, что услышала, и месседж достаточно панический. 

Зал встретил это выступление аплодисментами. Впрочем, Козловская в ответном слове заверила, что с «Дождем» все хорошо. 

– Очень жаль, что мы произвели такое впечатление, не хотели этого и не думали. Нет, мы не паникуем и достаточно быстро растем и в плане аудитории, и в плане доходов, у нас есть противоречие в бизнес-модели, которое мы хотим убрать. 

По поводу критики высказался и Ходорчинков: 

– Это был большой идиотизм – приезжать сюда без презентации, это был не самый серьезный шаг. Но мне кажется, это важная повестка дня, для некоторого количества средств массовой информации это, что называется, самое наболевшее. Это очень сложно обсуждать тем СМИ, которые только появились и пытаются делать бизнес с нуля качественно. Мы, конечно, ничего не потеряем от того, что у нас будет платный контент на сайте. Мне кажется, институционально кто-то должен быть первым, и у нас чутье, которым мы хотели поделиться с коллегами и послушать.   

Уже после завершения секции Соколова рассказала газете «БИЗНЕС Online», что контент продать потребителю практически невозможно: 

- Это только B2B, только при условии, что вы найдете условно мецената, спонсора или кого-то, кто раздаст его пользователям за счет собственной компании. 

УСПЕШНЫЕ КЕЙСЫ RTB ПОЯВЯТСЯ К ОСЕНИ 

Отвечая на вопросы газеты «БИЗНЕС Online», Соколова поделилась мнением о форуме и ожиданиями от следующего мероприятия:

– Заявленная полгода назад модная тема RTB получает новое продолжение. К сожалению, ни одного успешного кейса пока не набрано, пока они нарабатываются, и мы их, наверное, увидим в следующем году. Я предполагаю, что на осеннем РИФе мы увидим довольно много кейсов, которые посвящены секонд скрин (second screen). Я также предполагаю, что доля технологических компаний и венчуров, которые выходили еще год назад с миниатюрными стартапами, будет неуклонно снижаться, потому что нарастает стартаперская депрессия. И хорошо, потому что, в общем-то, профессиональные стартаперы – это боль этого рынка, их мало, и они нарасхват, и они предпочитают не выходить и не делиться опытом, что грустно. Но вместе с тем появилось много ярких проектов от монстров, от крупных компаний, практически все представили интересные разработки.