Закончился первый квартал, в течение которого мэрия Казани поддерживала операторов наружной рекламы. В апреле акцию обещали продолжить, позволив заполнить пустующие рекламные площади - а их ныне 70% - социальной рекламой. Хорошо это или плохо?

"Всё зависит от того, с какой точки зрения посмотреть на вопрос". Если цель мэрии - повысить настроение народа и спасти рекламные фирмы, терпящие бедствие, - то да (при условии, что от социальной рекламы будет хоть какой-то толк). Если же рассматривать кризис как очищающий механизм, позволяющий избавиться от всего ненужного и неэффективного, - то наоборот. "Падающего ещё толкни" - учил Ницше. Не потому, что был жестоким, а оттого, что требовал не мешать всему неэффективному умирать. Поскольку оно только мешает развиваться живому.

В целом российское правительство - а вслед за ним и регионы - занимаются сейчас, в кризис, как раз тем, что спасают всех неэффективных и умирающих. Каждый - на своем уровне: в московском Кремле изо всех сил стараются удержать на плаву бывших "эффективных менеджеров", которые ухитрились просадить подаренные им многомиллиардные капиталы (The Times подсчитала в январе, что суммарные потери российских олигархов составили около $260 млрд. Это - на начало года! А сколько сейчас?) Эффективность этих господ - в смысле с шиком растратить подаренное, остаться нищими и прибежать к государству за помощью - просто не имеет прецедентов. Хотя нет, вру. Американские "эффективные менеджеры" из Lehman Brothers, AIG и прочих подобных контор, пустивших по ветру не меньшие, а то и большие деньги - и получившие за свою "эффективную" работу миллионные бонусы! - нашим не уступят. Одни других стоят. Происхождение-то их едино: все они вышли из халявы. Только наши - из сырьевой, а те - из ФРС-ной. Потому и результат одинаков. 

А вот китайцы поступают наоборот. У них тоже кризис (ведь Китай - это всеамериканская мастерская, поэтому каждый американский чих отдаётся в Поднебесной болью в груди), но лечат они его по Ницше. У нас, кажется, даже неграмотные знают, что по-китайски слово "кризис" пишется двумя иероглифами, из которых один означает "опасность", а другой - "возможность". На опасности Поднебесной, похоже, плевать, а вот возможностями они пользуются на всю катушку. В России и США кредиты дают тем, кто уже фактически разорился, чтобы удержать их на плаву, а в Китае - тем, кто покупает разорившиеся предприятия! Логично. По-китайски рационально и эффективно насколько только возможно. Уж если человек в кризис имеет достаточно средств, чтобы приобрести разорившуюся фирму, то есть все основания считать его действительно эффективным собственником. Китайцам для этого Ницше и не нужно читать, у них есть свои - Кун Цзы, Сунь Цзы и множество других мыслителей, создавших философию такого сурового рационализма, что по сравнению с ними даже Макиавелли кажется толерантным и политкорректным. 

По этой логике, неэффективным рекламщикам надо было дать преспокойно разориться, позволив купить грохнувшиеся предприятия тем, кто способен и в кризис обеспечить их работу. Или вообще дать благополучно скончаться тем 70% рекламного рынка, которые являют собой труп. Оставшиеся 30% (а может, и меньше) и будут теми, кто способен приносить прибыль заказчикам, а не просто с шумом потратить их деньги. 

И такое не только в Казани. Рекламный рынок, разбухший на халявных нефтегазовых деньгах, пытаются спасти по всей России. Вот, например, в Санкт-Петербурге намерены увеличить объем социальной рекламы, направленной на борьбу с национализмом и ксенофобией. Социальная реклама, как пояснила губернатор Матвиенко, "играет важную роль в борьбе с национализмом". Интересно, у неё есть хоть какие-то данные, или, как всегда, с потолка и от балды? В Новосибирске мэрия предложила агентствам разместить на пустующих рекламных площадях смайлики, чтобы повеселее. Само собой, власти полагают, что "главными посылами кампании будут гармония отношений и позитивный настрой", и что "для бюджета это почти ничего не будет стоить, а на повышение настроения жителей города окажет влияние". Рядом с нами, в Чебоксарах и Ульяновске, делают то же самое. "Если рекламные конструкции заняты социальной рекламой, то ее владелец освобождается от платы за нее. Таким образом, предприниматель может спокойно дожидаться коммерческой рекламы, не терпя никаких убытков, а его рекламный щит, в свою очередь, принесет пользу городу", - полагают в ульяновской городской думе.

Ну и так далее - по всей стране. Решение везде одинаковое: помочь разоряющимся выжить! О том, чтобы дать неэффективным тихо умереть, нигде не думают - жареный петух ещё не клюнул.

Но у вопроса есть и другая сторона: раз уж мы решили спасать утопающих с помощью социальной рекламы, то на что же её обратить? Правильно организованная социальная реклама многое может сделать. В Германии в городе Дессау и до кризиса 70% рекламных площадей были заняты социальной рекламой. Немцы денег на ветер не бросают; значит, есть толк. Но какая это реклама? Ответ: прежде всего — очень конкретная. По общему мнению зарубежных специалистов, связанных тем или иным образом с социальной рекламой, это всегда призыв к строго определенному действию. Иначе получится пускание денег на ветер. Например, в результате рекламной кампании против курения в Калифорнии там бросили курить в 3 раза больше народу, чем в среднем по США. Во Франции в той же борьбе против курения распространялась информация о том, что некий широко распространённый продукт, название которого не приводилось, содержит тучу ядов, таких, как ртуть, аммиак и пр. Когда напуганные люди звонили по телефону горячей линии, им объясняли, что речь идет о сигаретах. Кампания против детского алкоголизма в США вызвала более 76000 звонков по 800 телефонам. 62% позвонивших предприняли дальнейшие шаги, более 30000 человек обратились в местные лечебные центры. 

Между прочим, все эти кампании - массированные, включающие в себя и билборды, и ТВ, и радио, и прессу, и Интернет, а то и агитаторов. При этих двух условиях - конкретности и массированности - социальная реклама работает. Любой другой вариант - это всего лишь растрата. Или, весьма вероятно, "распил бюджета".

Абстрактная социальная реклама - это российское изобретение, и источник у него тот же, что и у всех других подобных изобретений: халява. Когда деньгам счёта нет, об эффективности не думают. Решаются совершенно другие задачи. Эти-то задачи - а не содержание и эффективность рекламы - и определяют, кому дадут заказ и какие деньги выделят. А что получится в результате - всем до лампочки. 

Цитаты из Библии и Корана — это замечательно; всякий нормальный человек время от времени обращается к священным книгам в поисках мудрости. Может быть, расчёт был на то, что татарстанцы станут чаще читать Коран и Библию? Но из цитат на билбордах такой призыв не вычитаешь. Если эта реклама действительно работает таким образом, то должны повыситься продажи религиозной литературы. К сожалению, нет уверенности, что результат рекламы отслеживается, потому что и другой задачи, кроме как спасения рекламщиков, не было поставлено. 

А вот если бы билборды были подкреплены соответствующими роликами и программами на ТВ и радио, статьями в прессе и Интернете, если бы это была единая рекламная кампания, — тогда и рекламщикам бы помогли, и эффекта бы достигли. А так — ни рыба, ни мясо; ни Богу свечка, ни чёрту кочерга. 

Надо уж или по Ницше лечиться, или помогать рекламщикам с пользой для всего общества. 

Только чтобы польза получилась, сначала надо подумать. 

30.03.09