PR должен приносить деньги. Конечный его итог так или иначе измеряется деньгами. Вложил в pr-кампанию X тугриков — получил на выходе 10X. Тогда хорошо. Иначе — пыль в глаза.

На регистрацию знака "Третьей столицы России" Татарстан потратил 40 000 рублей. Сколько-то получил художник, создавший логотип. Копейки! А эффект?

Его можно будет просчитать только в течение нескольких лет — имидж не работает мгновенно, — но эффект будет. Татарстан желает привлекать инвестиции, а для инвестора главное — имидж региона в глазах профессионального инвесторского сообщества и рейтинг, установленный каким-нибудь уважаемым агентством — то есть тот же имидж, только с другого боку. Официальное признание Казани "Третьей столицей" для инвестора означает, что Казань по финансовым потокам, промышленности, надёжности — да по чему угодно, хоть по красоте — третий город после Москвы и Санкт-Петербурга. А вот Нижний Новгород — неизвестно какой. Может, четвёртый, а может, и десятый — кто его знает. "Миром правят знаки и символы", — говорил Конфуций. Официально утверждённый знак "Третьей столицы" — немалая сила. Конечно, внутренний российский источник этого признания весьма существенно снижает его действенность (вот если бы представитель ФРС чего-нибудь про Казань хорошее сказал!..), но это признание есть, оно официально закреплено, и теперь это — инструмент, который можно использовать.

А вот — другой pr-проект: новое здание Национальной библиотеки. Автор — известный архитектор ван Эгераат. Почему это pr-проект? Потому, что имиджевая составляющая в нём подавляет практическую. Конечно, в новой библиотеке будет удобней работать, в ней надёжнее будут храниться книги, в ней легче станет библиотекарям, — но если бы предназначенные на строительство деньги пустить на реконструкцию старого здания, да закупить современную технику и книги, да поднять раз в 10 зарплату библиотекарям, — вот тогда был бы результат. А то, что придумал голландец, — это пыль в глаза. Стоит бешеных денег, красиво, наверняка нефункционально, да ещё, как утверждает председатель правления Союза архитекторов РТ Виталий Логинов, не приспособлено к нашему суровому климату.

Голландский проект нашей Национальной библиотеки — это та же пирамида Хеопса. Труда и ресурсов затрачено немерено, функциональность весьма сомнительна, а сам бедняга Хеопс скончался, так и не дождавшись окончания строительства. Главный смысл проекта — всё тот же pr. Из того, что древние египтяне этого слова не знали, не значит, что они им не занимались. "Я самый великий, а Египет — самый главный", — вот что хотел сказать Хеопс своей пирамидой. И ведь сказал!

Но для этого пирамиду надо было построить так, чтобы древние греки говорили потом: "Всё боится времени, а время боится пирамид". Здания же, построенные нынешними архитекторами, — всякие там торговые комплексы, аквапарки и тому подобное — так и валятся по всей стране, как карточные домики. А проект Национальной библиотеки и на рисунке-то субтильно выглядит. А уж зимой, под трёхметровым слоем снега…

А какие ещё есть проекты у ван Эгераата? Если посмотреть — сплошь пиаровские. В особенности — "Остров Федерации". Олимпиады с Универсиадами только в меркантильных странах — проекты доходные, а в идеалистической России, как всегда, весь пар в гудок уходит. "Остров Федерации" — это та же фараоновская пирамида, только если в Египте дело всегда доводили до конца, то "Остров" никогда не будет построен. Так что это даже не гудок, а просто пыль в глаза. Протёр запылённые очи, глядь — и нет ничего.

И удивляться разорению голландца нет причин. Так и должно быть. Эгераат, судя по его проектам, — мастер освоения халявных денег. Оно, конечно, в хорошие времена пустить свалившиеся с неба бабки на дорогой, эффектный PR — святое дело. Всё лучше, чем украсть. А когда халява заканчивается, пирамиды строить прекращают. Даже египтяне этим делом не долго увлекались: ресурсы-то не бесконечны.

Конечно, такой сумасшедший проект много добавил бы к образу Казани, приблизил бы её к Европе, но — сейчас не время. Ныне любой маркетинг должен быть партизанским, а если и пускать пыль в глаза, то с максимальным соотношением эффекта и стоимости. "Третья столица" этому условию отвечает, а эгераатовский проект — нет.

06.04.09