«Оголтелые цены на углеводороды убивают всякий креатив»

ЭПАТАЖ? ПРОВОКАЦИЯ? ШОК?

Вчера в Москве открылась российская неделя рекламы. Мероприятие, изначально позиционировавшее себя как крупнейший шоу-форум в области рекламы, креатива, масс-медиа и маркетинговых коммуникаций, в первый день своей работы не только не удивило, но даже несколько разочаровало. Ожидалось, судя по яркому сайту, громким лозунгам «Эпатаж. Провокация. Шок», что-то грандиозное. На деле — пшик. Как-то не вязалось в голове такое мероприятие со зданием РАН, строившимся еще в советское время. Прекрасно, конечно, что «Золотые мозги» (так иронично называют конструкцию на крыше здания) являются неким мостиком в постсоветский постмодернизм, но для недели рекламы добротные, кое-где потертые кресла зала оказались, пожалуй, слишком тяжелы. Да и атмосфера внутри здания, где все еще чувствуется советскость, не располагает, по ощущениям, к креативу (даже употребление такого слова кажется святотатством).

Но самое главное разочарование первого дня — количество тех, кто пришел на открытие. У входа не толпились люди, у столиков регистрации не было очереди, а в зале, где должен был начаться Российский рекламный конгресс, сидела вовсе не заявленная тысяча участников, а, пожалуй, и сотни бы не набралось. Ситуацию не спасла и задержка с открытием — народу в зале не прибавилось. Корреспондент «БИЗНЕС Online» ни в коем случае не хотела бы показаться занудой, но, по словам одного из спикеров уже в кулуарах форума, количество слушателей неприятно удивило.

Однако неделя рекламы еще только открылась и, судя по программе, обещает быть все-таки насыщенной. Если в первый день обсуждали тренды SMM рекламы, мобильную рекламу, Email-маркетинг, то в следующие два дня ожидаются сессии, посвященные медийно-контекстной рекламе, PR, кадрам, Big Data, блогосфере и прочему.

«РЕКЛАМА СТАНОВИТСЯ МЕГАСУПЕРТАРГЕТИРОВАННОЙ»

В первый день порадовали спикеры, которые, несмотря на небольшое количество слушателей, рассказали о мировых трендах рекламы и будущем рекламного рынка.

Управляющий директор «Премьер СВ» Ираклий Беселидзе считает, что главный тренд, который проявляется все больше, — это изучение и все лучшее понимание потребителей, покупателей продуктов. «То есть благодаря анализу больших данных, претенциозному изучению потребительского поведения реклама становится мегасупертаргетированной», — считает он. Таким образом, изучая то, как потребитель ведет себя на сайте, можно прогнозировать последующие его покупки и, соответственно, отправлять таргетированные сообщения своим потенциальным покупателям. Беселидзе привел в качестве примера случай, когда компания отправила предложение о покупке для беременных несовершеннолетней девочке. Ее отец, увидев рассылку в почте, пошел в офис жаловаться. Потом выяснилось, что девушка на самом деле была беременна. «Таргет определил эту ситуацию раньше, чем ее отец», — сделал вывод из истории маркетолог. В итоге, по его словам, эта тенденция приведет к тому, что люди не станут перегружены лишней рекламой, как раньше, им будет предлагаться исключительно то, что соответствует именно их потребностям.

Президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» Григорий Трусов добавил, что среди мировых трендов, помимо обработки данных, есть технологии, граничащее с IT-областью. И если в России это пока не так развито, как на Западе, однако именно туда и движется отечественный рекламный рынок. В то же время эксперт считает, что в России реклама стала хуже работать. «Все SMM-щики и SEO-оптимизаторы, которые в последние годы хоть как-то взбивали пену, сейчас сдулись. Видно, что рынок разочаровался в этих новомодных примочках», — констатировал Трусов. Причину происходящего он видит в экономической ситуации, которая складывается в России. «Мы пока в стагфляционной модели в России какое-то еще количество лет побарахтаемся. Ничего не происходит. Инфляция. С каждым днем мы становимся чуть-чуть беднее. Соответственно, инструменты взаимодействия с потребителем тоже изменяются», — с сожалением сказал он.

«... ФАКТИЧЕСКИ РАБОТАЕМ НА ЦУКЕРБЕРГОВ И ПРОЧИХ ТВИТТЕРОВ»

Управляющий партнер маркетинговой компании «АрхИдея», завкафедрой маркетинга и брендинга университета «Синергия» Самвел Аветисян, называющий себя акушером-маркетологом, видит качественные изменения не только у нас, но и на западном рекламном рынке. Впрочем, в России ситуация, по его оценкам, печальна. «Ничего не происходит, одно сплошное унылое г...но. Наш рынок не представляет ничего яркого. Все закончилось году в 2006-м, когда стало ясно, что оголтелые цены на углеводороды убивают всякий креатив», — сказал Аветисян...

Общемировая тенденция — переход от показного, статусного, демонстративного потребления к культуре ответственного потребления. «Я бы даже сказал креативного потребления. Это такой этап к новой формации: от потребительской системы к созидательной», — пояснил маркетолог. Причем все эти процессы активно происходят в соцсетях, где как раз и зарождаются ростки такого созидательного потребления, когда чем больше потребляешь, тем потребляемого становится больше.

Вторая тенденция, по мнению Аветисяна, заключается в том, что бизнес переложил на плечи потребителей процесс производства и часть маркетинговых, рекламных функций. «Например, такой феномен, как «лайк», — это маркетинговая функция, потребитель современный не подозревает, что стал частью удаленного маркетингового рабочего стола. Когда лайкаем, инстаграмимся, чекинимся и прочее, то фактически мы работаем на всех этих цукербергов и прочих твиттеров», — объяснил эксперт суть созидательного потребления.

Из-за чего это происходит? Влияние технологий. «Мы пережили, переживаем и еще будем переживать как минимум три революции», — ожидает Аветисян.

Суть первой — сотовой — которая уже свершилась, заключается в том, что не мы привязаны к телефону, а телефон привязан к нам. Вторая — мобильная революция — когда не мы привязаны к компьютеру, а уже компьютер привязан к нам. «Все мы там будем. Доступ в интернет станет анахронизмом. Более того, ключевое потребительское поведение полностью перенесется в виртуальный мир», — прогнозирует Аветисян.

Третья революция, по оценке эксперта, самая грустная — потребительская. «Если сегодня потребитель ищет продукт, то завтра продукт будет находить потребителя», — прорицал он.

В итоге каждый человек уже сам превращается в какого-то рода продукт с артикулом и складским номером. «Начинается процесс инвентаризации каждого из нас как потребителя, то есть мы будем в нужном месте на нужной полке и с нами непосредственно будут продукты общаться: «Иван Иванович, я закончился», «Иван Иванович, специально для тебя скидка», — нарисовал картину будущего Аветисян. Так в его представлении и будут выглядеть именной маркетинг и строиться персональные маркетинговые коммуникации. «Грустная картина, но некоторые из вас не доживут, что радует», — уже с иронией сказал Аветисян.

РЕКЛАМА В ПОЛИТИКЕ И ПОЛИТИКА В РЕКЛАМЕ

Генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР» Роман Масленников увидел еще один тренд: «В рекламу семимильными шагами идет политика, причем не только идет, но продолжает наступать, оккупировать».

Он напомнил, что все рекламные кампании Twitter, Facebook и прочих соцсетей были привязаны к революциям: «оранжевой», «бархатной», «арабской весне». «Везде подчеркивалась роль Twitter, Facebook... По большому счету, их дело было десятое, даже сотое, но тем не менее все знают, что с помощью Twitter и Facebook собираются революции», — пояснил Масленников. В то же время наблюдаются и обратные процессы, когда в политике можно увидеть солидные маркетинговые ходы. «Это мы наблюдали в сентябре», — уточнил он, видимо, имея в виду выборы мэра в Москве, когда Алексей Навальный утроил грандиозную предвыборную кампанию по всем фронтам.

Еще одна нерадостная тенденция, по мнению Масленникова, — сокращение бюджетов на продвижение. Денег на рекламу становится жалко, в результате придумывают что-то малобюджетное. Даже звезд теперь предпочитают не нанимать, а экономить на двойниках. Эксперт привел пример, когда в Лондоне газета The Sun перед роддомом выпустила двойников Кейт Мидлтон и принца Уильяма. Пресса сразу накинулась на подставных. Они как бы невзначай распахнули пиджак, а там — газета The Sun. Кроме того, звезд теперь привлекают и в каких-то нестандартных вариантах, когда провоцируют скандалы, взламывают Twitter или подают в суд за какую-то мелочь — лишь бы оказаться на первой полосе.

«РЕКЛАМНАЯ ИНДУСТРИЯ ОЧЕНЬ СИЛЬНА, НО В ТО ЖЕ ВРЕМЯ КОНСЕРВАТИВНА»

Что касается маркетинговых функционала и инструментария, то и здесь проявляются изменения. Беселидзе заявил, что с рекламой в интернете все гораздо сложнее, чем на телевидении. Сеть требует постоянной оптимизации, работы с контентом. При этом, отметил маркетолог, принципиально рекламная индустрия не изменилась — все как привыкли размещать рекламу, так и размещают. «Может, проблема действительно в том, что у нас нет конкуренции и есть бешеный рост цен на нефть. Но, думаю, основная проблема в силе инерции, сама по себе рекламная индустрия очень сильна, но в то же время консервативна», — попытался отыскать причину Беселидзе.

Несмотря на то что законы распространения информации очень поменялись, и это должно было повлиять на рынок, все работают, что называется, по старинке, то есть все завязано на количество контактов, на целевую аудиторию. «Концепция целевой аудитории, на мой взгляд, устарела. Представьте, вы продаете продукт, а каждый десятый из вашей целевой аудитории является реальным покупателем, потому что остальные 9 либо уже купили, либо в данный момент не решают эту проблему. В этом случае получается: 90 процентов затрат на целевую аудиторию — выброшенные деньги», — привел простой пример Беселидзе. Он вовсе не ожидает, что произойдет принципиальный скачок в рекламной индустрии, однако видит выход (об этом и другие эксперты будут не раз говорить) — будущее рекламы и маркетинга надо строить вокруг покупателей, вокруг того контекста, в который они погружаются, когда покупают продукт, а не основываясь только на соцпризнаках людей, по которым определяются «потенциальные жертвы». Это еще непаханое поле для маркетинговой деятельности, считает эксперт.

О персонализации рекламы говорил и советник президента ГК Internest (Soloway) Сергей Спивак. Он, кстати, видит изменения рынка рекламы, во всяком случае в интернете. «Если раньше мы покупали рекламу на сайтах, исходя из тематики сайта, аудитории, которая ходит на сайт, теперь ситуация начала меняться, потому что огромное число систем начало за нами следить», — объяснил он свое видение происходящего. Как результат, системы отслеживают, куда пользователь ходит в cети, какие продукты откладывает в корзину, что покупает, а уже затем показывают ему соответствующую рекламу.

«Реклама стала очень персонализированной. Представьте себе, вы открываете журнал будущего, там реклама, вы передаете его соседу — там уже другая реклама, потому что он другой, он другого возраста, он ездит не на велосипеде, а на мотоцикле. Поэтому журнал стал для него другой», — нарисовал ситуацию из будущего Спивак. Более того, уже сейчас есть сайты, которые подстраиваются под человека. Например, всем известный Amazon для каждого свой, он даже имеет технологии, когда показывается цена, за которую с наибольшей вероятностью тот или иной потребитель купит продукт. «В какой-то момент даже цены будут привязаны к нашему предыдущему поведению», — ожидает эксперт.

«БЫСТРОРАСТВОРИМЫЙ МАРКЕТИНГ»

Аветисян назвал эту ситуацию «скукоживанием» рынка и объяснил тем, что нет монополии на источник информации. «То же самое происходит в СМИ. Сам участник событий становится транслятором этого события. Иногда новость опережает событие», — сравнил он. В итоге возникает тенденция, когда право коммуницировать постепенно уходит от профессиональных рекламистов в пользу самих субъектов потребления. «Наверное, это плавный переход к другой генерации маркетинга и рекламы, я бы его назвал быстрорастворимым маркетингом», — заявил Аветисян. Получается, что маркетинг должен как бы раствориться, стать незаметным, чтобы быть действенным. Таким образом, объект воздействия не должен догадываться, что им манипулируют, и он не должен знать, откуда этот источник информации происходит.

«Сегодня, как предвосхищали классики постмодернизма, французские философы, происходит ацентрация, когда непонятно, где начало и конец и где центр», — углубился в историю эксперт. Хороший пример с почтой России, когда известно, где у нее головной офис, время работы и перерыва. «А где центр у Facebook? Где начало у Facebook, а где конец? Когда Facebook работает? — Аветисян начал сыпать вопросами и тут же отвечать. — Facebook работает тогда, когда вы туда заходите. Самое центральное место в Facebook там, где вы находитесь. Вот эта децентрализация, я бы сказал, ацентрация — то, что у постмодернистов называется ризомой — корневищем, где нет ни начала, ни конца». Поэтому он предположил, что наступит время, когда рекламщики, как посредники, больше не понадобятся, а все их функции перейдут к потребителям.

«ГАЙДАР С ЧУБАЙСОМ ПРОДЕЛАЛИ ШОКОВЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ»

Трусов, в свою очередь, начал рассуждать о кадрах, которые, как говорил еще Сталин, решают все. Маркетолог отметил, что в подготовке специалистов по рекламе ничего не поменялось — по-прежнему нужны умные люди. В то же время нынешние молодые специалисты попадают в уникальную ситуацию: с одной стороны, гигантская демографическая яма, а с другой — падает сам рынок. Поэтому должен как-то решаться вопрос сбалансированности. Но самое важное — нынешние специалисты кардинально отличаются от предыдущего поколения, считает Трусов. «Если в 90-е годы, когда проводили кадровые исследования, спрашивали у молодых специалистов: «Как вы считаете, какой наибыстрейший способ заработать деньги?» Они отвечали: «Сделать карьеру». Когда это же исследование провели несколько лет назад, то стандартный ответ у большинства был: «Получить наследство», — привел эксперт показательный пример. Поэтому его вывод — недоступность губительна для рекламного рынка. Между тем ключевые потребности рынка не меняются — мозги, энтузиазм и работа, обнадежил Трусов.

Беселидзе, рассуждая о поколении новых рекламистов и маркетологов, лишь с грустью заметил, что сейчас не демографическая яма, а интеллектуальная. Он пожаловался, что не встречает людей даже с тем уровнем, чтобы хотелось чему-то научить. Масленников же добавил, что все равно надо думать и включать голову. «Поэтому поменьше автоматизма в мыслях и больше осознанности», — напутствовал он сидящих в зале, которые, кстати, как раз и были в большинстве поколением 20-летних.

Аветисян был более снисходителен и нашел объяснение тому, почему же нынешнее поколение оказалось потерянным. «Поколению 20-летних, к сожалению, не повезло. Их половозрелость совпала с началом 90-х, со временем, когда родители были заняты: они варили джинсы, ездили в Турцию, челночили, открывали кооперативы, но не занимались тем, чем должны были заниматься — воспитанием... — сказал он залу. — Вам не повезло. Просто такое время было. Гайдар с Чубайсом проделали шоковый эксперимент с вами, с нами, как родителями».

«НА КАКОМ РЫНКЕ ВЫ РАБОТАЕТЕ? КТО ВАШ ПОТРЕБИТЕЛЬ? ЧТО ВЫ ЕМУ ПРОДАЕТЕ?»

Какие выводы должны сделать собственники рекламного бизнеса и, собственно, сами маркетологи? Эксперты в завершении дискуссии дали свои советы.

Беселидзе еще раз напомнил о необходимости изучать покупателей. Вся коммуникация должна быть нацелена именно на тот тип людей, которые покупают ваш продукт. «Весь маркетинг должен быть построен на общении. Чтобы эффективно общаться с людьми, вам надо сначала их узнать, понять, что им нужно, понять, чем им помочь», — добавил он.

Трусов предупредил о том, что в скором времени всем придется несладко. «Когда человек падает с 80 этажа, на протяжении первых 79 этажей он может искренне поверить, что научился летать, — иносказательно начал он. — У нас экономика в ближайшие три-четыре месяца шарахнется так, что мало не покажется». Поэтому его совет — не планировать маркетинговые кампании на начало года, особенно крупнобюджетные. Также, по мнению Трусова, стоит наблюдать за валютной парой, которая тоже может расшатать экономику страны, когда уже будет не до рекламы, но в случае кризиса рекомендовал не забывать, что структура потребления меняется. «Люди ориентируются на настоящее и прошлое и теряют будущее, то есть им не надо продавать будущее. Существует четкое понятие «кризисный потребитель», — заключил он.

Масленников также посоветовал изучать клиента, залезать в его шкуру и пытаться отыскать условия, при которых клиент выберет именно ваш продукт. Также эксперт рекомендовал не пренебрегать образованием, посещая всевозможные курсы, тренинги и прочее.

Аветисян, в свою очередь, посоветовал собственникам бизнеса ответить на «три сакральных вопроса». На каком рынке вы работаете? Кто ваш потребитель? Что вы ему продаете? «Вопросы просты, но подавляющее большинство не знает на них ответа», — заметил он. В первом случае обычно путают отрасль/индустрию с рынком. «Отрасль — это то, где что-то производится, а рынок — это там, где что-то потребляется. Значение и смысл потребляемого, продуктов, сервисов, услуг проявляются в процессе потребления, — уточник Аветисян и привел пример. — Вы можете работать в индустрии мебели, производить высококачественную мебель, но если потребитель убил ею тещу, то вы работаете на рынке тещеубийств». Во втором вопросе подвох в том, что не видят разницы между выбором и покупкой. «Мы отождествляем выбор с покупкой. Выбор — это интимнейший процесс проявления лояльности к чему-то, а покупка — технологическое оформление давно сделанного выбора», — «разжевал» маркетолог. Поэтому отсюда вывод — надо строить коммуникацию с потребителем, а не с покупателем... Что мы продаем? Подвох третьего вопроса в том, что если рынок характеризуется превышением предложения над спросом, то «потребитель не видит утилитарной разницы в продукте — для него все йогурты одинаково бесполезны». Следовательно, выбор происходит не по продуктам, а по каким-то ценностям, которые также надо найти и понять.