14 ДЕКАБРЯ СБЕРБАНК РОССИИ НАЧНЕТ НАЦИОНАЛЬНУЮ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ, ЧТОБЫ ИЗМЕНИТЬ СВОЙ КОНСЕРВАТИВНЫЙ ИМИДЖ

В понедельник Сбербанк РФ начнет пока что засекреченный ребрэндинг. Фактически он начался еще два года назад, когда президентом – председателем правления этого банка стал Герман Греф. Он поставил задачу "научить слона танцевать" – изменить консервативный имидж Сбербанка, сложившийся во времена СССР и практически законсервированный до сегодняшнего дня.

ПЕРВЫЕ ШАГИ СДЕЛАНЫ

Что такое сегодня Сбербанк? Скорее, сберкасса, где оплачивают штрафы ГАИ и счета за квартиру, получают пенсии, хранят деньги – особенно в кризис, ибо за этим банком все-таки стоит государство, гарантирующее его надежность… Но вряд ли кто воспринимает Сбербанк как передовую, современную, эффективную кредитную организацию, серьезного конкурента крупным частным банкам. Отсюда – острая необходимость ребрэндинга.

Однако это задача не одного дня и, видимо, даже не одного года. Эксперты полагают, что процедура займет весьма длительное время, тем более что ребрэндинг в сервисном бизнесе лишь на 20% – внешние изменения, а на 80% – внутренние.

С приходом Грефа некоторые изменения начались. Например, изменился в лучшую сторону внешний вид сотрудников. В отделениях Сбербанка отменили перерывы на обед, что с радостью и пониманием встретили клиенты. Еще больше их порадовал переход на единый договор, который избавляет от жесткой привязки к какому-то одному отделению…

Но все это, конечно, лишь первые шаги. Что предпримет банк еще, станет известно 14 декабря. Пока национальная рекламная кампания в рамках ребрэндинга строго засекречена. Однако можно предположить, что Сбербанк постарается добиться качественных изменений и в уровне сервиса, и в разнообразии предлагаемых услуг. В СМИ просочилась информация, что некоторые изменения будут внесены и в устоявшийся логотип Сбербанка, что поменяется формат отделений…

Рекламная кампания в рамках ребрэндинга будет организована международной компанией McCann Erickson, с мая нынешнего года стратегическим партнером Сбербанка по производству рекламы и творческому обслуживанию.

КРИЗИС – ПОДХОДЯЩЕЕ ВРЕМЯ ДЛЯ РЕБРэНДИНГА

Директор по стратегии и корпоративному развитию BBDO Russia Group Турхан Махмудов высказал мнение, что первый банк страны, воспринимаемый всеми как излишне консервативный, "ставит задачи расширения бизнеса за счет завоевания новой клиентской аудитории, а также сохранения и усиления лояльности существующей". Махмудов полагает, что мировой финансово-экономический кризис – весьма подходящее время для ребрэндинга: "В момент, когда многие потребители испытывают недоверие к финансовым институтам, эта кредитная организация понимает, что сейчас не только время рисков, но и время открытия новых возможностей. Тем более ценно, что ребрэндинг проводится одновременно с усилением мер по изменению корпоративной культуры банка… Изменения будут отражать стремление к созданию более клиентоориентированного имиджа банка".

Аналитик Тройки Диалога Ольга Веселова уверена, что у Сбербанка большой потенциал для улучшения сервиса и качества обслуживания: "Как у крупнейшего кредитного финансового института, контролирующего около 30 процентов рынка, у Сбербанка есть блестящие возможности для развития розницы, которые он, однако, пока еще недостаточно использует. Традиционно банк был крайне консервативен в выборе заемщиков и предлагаемых им продуктов и лишь начал развивать новые кредитные направления, в частности, готовится предложить клиентам "с улицы" кредитные карты".

Эксперты полагают, что изменение формата отделений Сбербанка, которых в России около 19,5 тыс., будет происходить постепенно, в несколько этапов и достаточно длительное время - не меньше года. Причем сначала изменения затронут лишь 5 - 10% отделений. При этом даже простая смена вывесок обойдется весьма недешево, возможно, до $10 млн.

Впрочем, вывески – не самое главное. Изменение внешнего имиджа должно совпадать с внутренними изменениями в банке. Если же по-прежнему придется стоять в очередях и от руки переписывать номер счета с доски объявлений в стандартную квитанцию, то вряд ли можно будет говорить о хорошем эффекте ребрэндинга.

По материалу Интерфакса