Nestle в Казани: Конечно, мы ведем маркетинговые войны

«БРЕНД — ЭТО ПРОДУКТ И ЭМОЦИОНАЛЬНО РАССКАЗАННАЯ ИСТОРИЯ»

В Казанском федеральном университете продолжается стартовавший вчера ежегодный всероссийский интерактивный форум общественных коммуникаций Russian PR Week. Его организаторами выступили казанское отделение российской ассоциации студентов (РАССО), кафедра связей с общественностью и прикладной политологии КФУ и Университет талантов. Особенность форума в том, что основными организаторами стали студенты — они подбирали докладчиков, связывались со СМИ, устроили четкую регистрацию без очередей в день открытия мероприятия. Форум проводится во второй раз, и наша газета подробно писала о нем. Продлится он четыре дня, каждый из которых охватывает одну большую область: вчера это была реклама, сегодня аудитория услышит доклады по event-тематике, завтра — media и в заключительный день — digital.

Поговорить с аудиторией о рекламе — а слушателями стали не только студенты из 18 регионов России, но и казанские специалисты — приехали московские эксперты. Старший бренд-менеджер компании Nestle Мария Елагина, начиная свое выступление, пообещала показать аудитории изнанку маркетинга. По ее словам, как такового бренда нет — есть комплекс ассоциаций: «Бренд по-простому — это продукт плюс эмоционально рассказанная история. Бренды способны создавать эмоциональную связь с потребителем. Например, есть крем против морщин от «Чистой линии» за 100 рублей и от Chanel — за 5 тысяч. В чем разница? Вряд ли в том, что Chanel лучше справляется с морщинами — все дело в ценности». По ее мнению, бренды нужны, чтобы сориентировать потребителя на рынке.

«Самый интересный вопрос: что же на самом деле мотивирует нас заплатить? — задалась вопросом Елагина. — Самые эффективные бренды не те, у которых самая креативная реклама, а те, которые предлагают лучший способ для удовлетворения ценностей потребителя. Продукт должен цеплять конкретную целевую аудиторию. Как понять кто наша целевая аудитория? Нужна сегментация. Одна из важнейших задач в маркетинге — создать ассоциации между продуктом и достижением цели». Выступление с программой, которая, скорее всего, не была в новинку для присутствующих, спикер снабжала яркими иллюстрациями и видео. Например, была показана реклама AXE с участием «моделей-ангелов» Victoria’s Secret, ролики Snickers и др... «Позиционирование — это конкурентное преимущество, это действие, с помощью которого мы создаем в сознании целевой аудитории такое отношение к бренду, которое будет нас отличать от другого бренда. Когда рынок большой и переполненный, встает вопрос: чем ты отличаешься от других. Это первая мысль, которая приходит в голову при упоминании о бренде», — считает Елагина.

Мария Елагина

Завершая выступление, она рассказала об особенностях маркетинговых войн между брендами: «Стратегии конкурентов сильно зависят от позиции игрока на рынке. Если ты лидер, твоя позиция оборонительная. Номера два и три на рынке придерживаются наступательной войны. А если речь о мелком игроке — это партизанская стратегия, когда игрок старается найти нишу, которую не покрывают первые игроки, и отвоевывать кусочек рынка. Стратегия лидера — отбивать атаки, в том числе иногда атакуя себя самого. Так, например, перед днем рождения компании Snickers пошутил, что выпустит парфюм с запахом шоколада!»

По словам Елагиной любому человеку, работающему в рекламе, надо смотреть на целевую аудиторию, роль бренда, цели потребителей, то, каких достоинств они ждут от бренда, и, конечно, изучать конкурентов.

ВОЙНЫ БРЕНДОВ

Студенты засыпали Елагину вопросами. Например, попросили привести примеры успешного позиционирования российских компаний, на что спикер назвала всех российских сотовых операторов и особенно выделила «Билайн». Также хороший пример — косметическая компания «Чистая линия». На вопрос, ведет ли Nestle маркетинговые войны, Елагина ответила утвердительно: «Ну конечно, мы ведем войны. Например, у нас есть завтраки «Несквик». А есть завтраки «Любятово». Важно смотреть потребность. Творог, каша, бутерброд и «Любятово» — мои конкуренты».

На вопрос аудитории о том, какой носитель для рекламы эффективнее, Елагина ответила, что все зависит от целей: «Бюджет, задача, цена за контакт — главные факторы. Многое зависит и от того, на какой стадии развития бренд. Выбор выходит по выбору цены за контакт. Для большинства компаний телевидение до сих пор — это самая дешевая цена за контакт. Даже баннерная реклама проигрывает. Но есть редко смотрящие телевизор. Для них мы добавляем онлайн-видео. А если стоит задача глубокого вовлечения, например, продаешь детское питание, то важна работа на форумах, в соцсетях. Работаешь там с лидерами мнений, смотришь комменты».

На вопрос о том, работает ли Nestle с советами потребителей по улучшению качества продукции, она ответила, что такая работа ведется постоянно: «Только этим и занимаемся. Каждый месяц читаем жалобы. У нас есть горячая линия. Когда обращаются с конкретной проблемой — это точечная проблема или тренд? Если есть несколько похожих обращений, исследуем работу. Сейчас людям важно не что есть полезного, а что нет ничего плохого — ГМО и прочее. Например, сейчас готовлю проект, в котором мы меняем искусственные ароматизаторы на натуральные. Также мы стараемся уменьшать количество сахара в продуктах. Стоит задача и вкус оставить, и количество сахара уменьшить».

На вопрос, какие она посоветует малобюджетные способы продвижения бренда, Елагина ответила, что это партнерство с брендом на натуральном обмене, с которым конкурируете за целевую аудиторию.

Наконец, студенты поинтересовались, как повлиял на работу компании спад в экономике. «Конечно, в кризис у нас падают продажи, но мы адаптируем нашу стратегию, — рассказала Елагина. — Стараемся делать больше промоакций, продаем 1+1, делаем порционные продукты, чтобы цена за штуку была меньше. Либо повышаешь ценность бренда, либо снижаешь цену. Кстати, не пострадали в кризис такие категории, как детское питание и кошачий корм».

На вопрос «БИЗНЕС Online» о новых трендах в рекламе Елагина ответила, что сейчас модная история — это трансмедийная кампания, когда коммуникация идет одновременно в нескольких каналах: «Например, потребитель смотрит телевизор, там идет реклама, одновременно идут прероллы — видеоролики, загружаемые до начала запрошенного потребителем видео. Все медиа сейчас взаимосвязаны. Сейчас стараются синхронизировать ТV-рекламу с рекламой в интернете. Происходит взаимодополнение каналов».

Олег Шестаков

РАЗНЫЕ РЕАЛЬНОСТИ И РЕКЛАМА

Еще одним выступающим в первый день форума стал партнер и генеральный директор PAPA Creative Agency Олег Шестаков, рассказавший о «реальности в рекламе». По его словам, не любая реклама вызывает положительный отклик. Например, его агентство сняло ролик для «Бургер Кинг», который раздражал, по опросам, 40% аудитории, но при этом продажи выросли в 5 раз.

«Какую-то рекламу вы не замечаете, вы постоянно получаете рекламные сообщения, которые не оставляют следа: возможно, это не тот продукт, который интересен и полезен в вашей жизни, — отметил он. — Бывает, снимают рекламу, далекую от реальности. Например, когда «Ласку» для стирки в ролике вытаскивают из сумки во время спектакля». По словам Шестакова, есть реклама, основанная на реальности, — это база. Один из способов «зацепить» аудиторию — использование селебрити. Также есть реклама, показывающая реальность. Например, производитель «Технониколь», выпускающий черепицу, в ролике которого снялся сам гендиректор. Наконец, есть реклама, создающая реальность. «Менять реальность можно очень креативно, — заверил Шестаков. — Можно креативно использовал столб фонарный или остановку общественного транспорта. Если будете заниматься рекламой, старайтесь делать ее близкой к тому, что волнует людей».