Были времена, когда в почтовый ящик клали только письма и газеты. На почтовых ящиках так и писали — "Для писем и газет". Ныне газету или письмо в почтовом ящике встретишь редко: мы предпочитаем покупать газеты и журналы в розницу, а переписываться через Интернет. Современный почтовый ящик — это в основном носитель рекламы.

О рекламе, приходящей на "мыло", говорить не будем — это тема отдельная. Нас интересует традиционный почтовый ящик, физический, который можно руками потрогать.

Почти каждый день в мой почтовый ящик что-нибудь рекламное да попадает. То бесплатная газета, то листовка, то целый рекламный буклет. Обычная судьба сих рекламных носителей — быть использованными  в виде бумаги. Всё-таки без старых газет в доме как-то неудобно; им всегда находится применение.

Но часть их всё-таки действует. Практика показывает, что в среднем тысяча подобных материалов вызывает реакцию от 1 до 5 человек (исключение — сфера недвижимости; там пропорция — один к десяти тысячам). Немного? Конечно, немного. Но цена одноцветной листовки при порядочном тираже — несколько копеек, так что даже если на каждую тысячу листовок придётся всего одна покупка, уже это её окупит. Ведь не пятидесятирублевые же товары и услуги рекламируются. А уж если рассылка привела хотя бы одного клиента для покупки недвижимости — усилия тем более окупаются с лихвой.

Понятно, что массовая прямая реклама, или безадресная рассылка, — очень эффективный вид рекламы. При правильном применении — один из самых действенных. Показ телевизионной рекламы, как известно, всегда, в любой стране сопровождается повышенной нагрузкой на канализацию — люди используют перерыв в демонстрации любимой программы по назначению. Но даже подобное использование листовок и буклетов уже обеспечивает по крайней мере фиксацию сознанием клиента заголовков, а это означает, что реклама действует.

В Москве одна известная фирма, торгующая одеждой, запустила рекламную кампанию по ТВ и через безадресную рассылку (около 3 млн. листовок). Когда провели маркетинговое исследование, оказалось, что телереклама на телеканале с аудиторией в 3,5 млн. человек оказалась такой же, как и от 3 млн. листовок! Но цена того и другого просто несравнима; телевизионная реклама — один из самых изощрённых способов потратить деньги и при этом иногда ещё и не получить желаемого эффекта; а бывает, что эффект оказывается отрицательным.

Телевизионная реклама — это, так сказать, стратегическая бомбардировка площадей; она эффективна, когда нужно освоить целую страну, воздействовать на многие миллионы людей. Тогда телевизионная реклама окупается. А вот телереклама местных предприятий, работающих в регионе или даже только в городе, может оказаться невыгодной; им зачастую лучше вообще не обращаться к дорогостоящей телевизионной рекламе, используя более дешёвые и не менее эффективные средства, такие, как массовая рассылка.

Но массовой рассылкой тоже надо уметь пользоваться. Бесплатная рекламная газета —  замечательная вещь, но ведь из неё надо ещё уметь извлечь пользу.

Глянем на бесплатную газету "Кошелёк", появляющуюся в моём почтовом ящике. Якорь, который заставляет не выбросить рекламный носитель сразу, — стандартный и самый в наших условиях действенный — это телепрограмма. Вокруг неё всё и наверчено.
Общее впечатление — хаос. Так и должно быть, когда информации избыток. Задача рекламщика — как-то в этом хаосе выделиться. Способы эти известны с незапамятных времён, каждый рекламщик обязан их знать. Они, по-видимому, и знают, но обычно применяют так, что лучше бы этого не делали. В той газете, что сейчас передо мной, я нашёл только одно объявление — не скажу, конечно, чьё, — которое сумело из хаоса выплыть. В нём нет хитрых шрифтов, провинциально изощрённого дизайна и прочих приёмов, выдающих амбиции без умений; этим оно и выделяется.

В газете ТВТ, где основа — всё та же телепрограмма, лучшая из реклам принадлежит как раз ТВТ, хотя и спрятана она внутри. В данном случае был использован классический приём сексуальной аттракции.

Но самая эффективная из рассылочных реклам — это буклет. В наших краях этим занимаются разнообразные магазины и супермаркеты, привлекая к себе жителей округи.

Когда буклет хорошо сделан, отпечатан на хорошей, не газетной бумаге, когда фотографии — яркие и привлекательные, вызывающие желание купить, а цены сразу бросаются в глаза, — тогда такой буклет, пришедший прямо на дом, будет эффективным. Судя по явному увеличению количества качественных буклетов, метод оказался действенным, и следует ждать расширения его использования.

Ну и, наконец, про совсем маленькие и сугубо районные предприятия — от разнообразных школ, курсов, мелких фирм и т.п. Прямая рассылка (тут даже  слово "массовая" будет излишним) — для них практически единственная возможная рекламная форма, ведь напечатать объявление на принтере и самим раскидать по ящикам в близлежащих домах обойдётся в стоимость расходных материалов для принтера. Дёшево и сердито. Именно таким образом мы узнаём о наборе в школьные подготовительные группы, на курсы обучения вождению, услугах репетиторов, ремонтников и т.п. вещи.

И надо сказать, что простейшее чёрно-белое объявление, отпечатанное на лазерном принтере безо всяких изысков (только информация) на четвертушке листа А4, иной раз запоминается сильнее, чем изощрённая реклама в уважаемом журнале. Именно потому, что своей бесхитростностью, иногда даже наивностью, отсутствием каких-либо излишеств, точным и ясным рекламным предложением она как раз и выделяется на фоне рекламного шума.

Ждём имитации этой первобытной рекламной простоты от тех, кто может позволить себе много больше… Как только что-нибудь подобное я увижу у себя в почтовом ящике — обязательно назову героя по имени.

8.09.2008