Антон Явхута: «Казанцы уверены, что челнинские гопники еще существуют»

«Должен родиться понятный и принимаемый большинством жителей образ будущего для города, ради которого стоит здесь жить, где четко сформулирована основная идея»Фото: Олег Спиридонов

Оказывается, мы первый киберфизический город России

Тема географического брендинга становится все актуальнее по мере обострения борьбы за ресурсы: капиталы, мозги, технологии. Если не подсуетиться, то нам не хватит: слишком много желающих. Поэтому так важен внешний образ города, региона или страны. Сегодня им можно управлять и корректировать под задачи социально-экономического развития.

Для Набережных Челнов тема брендинга не нова. Начиная с 90-х годов в поисках модели развития мы меняли самоидентификацию, примеряя на себе разные образы. Мы были городом «КАМАЗов», городом молодых и почти превратились в город европейского формата. С мая 2016 года, как оказалась, мы провозгласили себя первым киберфизическим городом России или, по крайней мере, должны им стать в ближайшее десятилетие. И это не смешно. Ведь так написано в Стратегии развития Челнов до 2030 года. Сможет ли такая идея объединить горожан и решить накопившиеся проблемы? Я уверен, что нет. Хотя бы потому, что большинство из нас о ней даже не слышали.

«Наши отцы и деды, приехав из разных уголков страны, в чистом поле воздвигли город и завод» Фото: Владимир Зотов

БЕЗ ПОДДЕРЖКИ НАСЕЛЕНИЯ БРЕНД ЛЕГИТИМНЫМ НЕ БУДЕТ

Какую ошибку допустили власти? Они не спросили людей. Любые реформы затеваются в интересах граждан, им здесь жить и работать. Поэтому создание бренда важно не само по себе, а в контексте конкретных задач. Бренд — это средство, но никак не самоцель. Надо исследовать, что нас не устраивает в своем городе и чего мы хотим, а затем пригласить экспертов (социологов, историков, дизайнеров и бизнесменов), сесть за круглые столы и создать рабочие группы. В итоге должен родиться понятный и принимаемый большинством жителей образ будущего для города, ради которого стоит здесь жить, где четко сформулирована основная идея и не используются такие слова, как киберфизический. Стыдно, но мне пришлось заглянуть в Google, чтобы понять, о чем речь. Без поддержки населения бренд легитимным не будет.

«Герб в виде парусника нам очень подходит. Помните у Лермонтова: «А он, мятежный, просит бури»? Как будто про нас»Фото: «БИЗНЕС Online»

Вторая ошибка — упрощение бренда до визуального образа. В 90-е годы – начале 2000-х почему-то считалось, что бренд — это герб или логотип. Дескать, нарисуем красивую картинку — и всё, дело сделано! Причем их часто путают. Герб — основной геральдический символ, который подчинен строгим канонам и совсем не обязательно участвует в позиционировании. Он один и надолго. А логотип — конъюнктурный знак, который меняется, в зависимости от задач и дизайнерской моды. Безусловно, он важен, так как визуализирует идею бренда, но его может не быть вообще. Кто-нибудь знает, какие логотипы у Нью-Йорка или Барселоны? Я — нет, тем не менее это сильные бренды. В Набережных Челнах до сих пор спорят, насколько хорош наш герб с парусником. Мне кажется, он неплохой — испытание временем прошел, люди к нему привыкли. Жаль, что для позиционирования города это дело десятое.

В широком смысле бренд — ассоциации, формирующие некий образ. Каждому известна фраза «Увидеть Париж и умереть». Он позиционирует себя как супергород, опираясь на вбитый всем с детства ассоциативный ряд — от Эйфелевой башни и высокой моды до круассанов. Когда мы говорим о Лас-Вегасе, то представляем себе город развлечений, который никогда не спит. А вот Челны в других регионах почти неизвестны, максимум, что вспоминают, — это КАМАЗ. Да, у нас еще есть туалетная бумага, но, при всем уважении к сотрудникам КБК, я не хочу, чтобы наш город ассоциировался с ней. Находясь за пределами Татарстана, я объясняю, что автоград находится рядом с Казанью. И тогда вспоминаем «Ак Барс», Универсиаду или «Четыре татарина». А у Челнов бренда нет. Живя в нем, мы часто сами не в состоянии описать его особенности. Может, кроме друзей и ипотеки, нас в нем ничего и не держит?

«Предложения обычно ограничиваются автомузеем и катанием на спортивных машинах. А ведь можно пойти дальше и объявить весь город территорией спорта и тотального ЗОЖ!»Фото: «БИЗНЕС Online»

ТЕРРИТОРИЯ СПОРТА ИЛИ ОПЛОТ РОССИЙСКО-КИТАЙСКОЙ ДРУЖБЫ

Почему нельзя обойтись без бренда? У нас просто не хватит ресурсов для развития. Бренд помогает выстроить коммуникацию с внешним миром и привлечь ресурсы извне. Кто именно нас интересует? Таланты, туристы и инвесторы — данные группы формируют целевую аудиторию бренда. Таланты — это мозги. Одна голова хорошо, а две — лучше! У туристов есть деньги, а у инвесторов — средства и технологии. Все, что нам нужно, чтобы построить город мечты!

Итак, начнем с талантов. Вы скажете: нам бы своих удержать. Но это невозможно. Важнее обеспечить эквивалентный обмен. Как говорится, око за око. Что я имею в виду? Найти всем занятие по интересам не сможем, мы не столица. Мы должны выделить одну отрасль и добиться максимальной концентрации профильных специалистов, максимум — две или три. Иначе это будет распыление ресурсов. Допустим, наша цель — город высокой медицины, значит, мы приглашаем врачей. Если мы машиностроительный кластер — инженеров. Ну а химики, к примеру, пусть едут в Нижнекамск, не жалко. Для талантов нужны условия: жилье, льготы, бесплатные турпутевки, вплоть до единой консьерж-службы, решающей по звонку проблемы с адаптацией. Иначе зачем они к нам поедут?

«Можно опоясать весь город велодорожками, поставить в каждый двор по воркауту, а во все дома — по турнику» Фото: Олег Спиридонов

Вторая группа — туристы. Тут уже есть на что опереться — тот же КАМАЗ или «КАМАЗ-Мастер». Логично всем городом сесть им на хвост. Но предложения обычно ограничиваются автомузеем и катанием на спортивных машинах. А ведь можно пойти дальше и объявить весь город территорией спорта и тотального ЗОЖ! Кстати, парк «Гренада» в этом году получит самый крутой памп-трек в Республике — очень популярная тема у молодежи, даже для международных соревнований подойдет. Можно опоясать весь город велодорожками, поставить в каждый двор по воркауту, а во все дома — по турнику. Внедрить пятиминутные зарядки в мэрии и флешмобы с обливанием на площади Азатлык — да, много чего можно придумать. Мы, например, почти не используем возможности Камы. Уже писали про приличный пляж и парусные регаты, а ведь можно и рыбалку раскрутить, особенно зимнюю. Это ведь тоже спорт — для ленивых. В Канаде есть маленькие домики, которые ставят зимой прямо на лед. Человек ловит рыбу изнутри, сидя в тепле в уютном кресле. Надоело — сходил в баню или нырнул в купель. Чем не фишка для туристов?

И, наконец, инвесторы. Вы скажете: у нас уже есть ТОСЭР, где предусмотрены разные льготы. А как же МСБ? Или нас зря критиковал президент? Когда мои друзья — дантисты из Швейцарии — открывали бизнес в итальянском Турине, местный мэр при встрече спросил: «Сколько вы согласны заплатить налогов в первый год?» Речь шла всего лишь о стоматологическом кабинете. Оказывается, они так встречают любого, кто готов вкладывать в город, независимо от размера инвестиций. Как вам такой подход? Мне нравится, хотя жителю России в это сложно поверить. Другая идея — логистический центр, она не нова. Наш город удачно расположен, он вроде как в Европе, но ментально почти в Азии. В свое время это место не случайно было выбрано для строительства КАМАЗа. Челны — индустриальный кластер, есть дороги, ГЭС, аэропорт, река. Чем не мост между частями света? При должном усердии нам вполне по силам стать локальным партнером в китайском проекте «Один пояс — один путь». Китайцы падки на символы, так давайте провозгласим себя оплотом российско-китайской дружбы! Введем в школах изучение китайского, наладим обмен студентами… Улицу в честь Haier мы уже назвали.

«При должном усердии нам вполне по силам стать локальным партнером в китайском проекте «Один пояс — один путь» Фото: «БИЗНЕС Online»

Образ челнинского гопника и ныне здравствует

Теперь о недостатках. Гус Хиддинк, тренируя российскую сборную, как-то сказал: «Русские боятся своих минусов, но совершенно не используют плюсы». Это относится и к нашему городу. Лучший способ завуалировать слабые стороны — продвигать сильные. Можно пойти еще дальше и превратить недостатки в преимущества, такие примеры уже есть. Великий Устюг в середине 90-х — это глухая провинция, депрессивный городок с обшарпанными фасадами. Но с 2000-х он неожиданно стал резиденцией Деда Мороза, и теперь там туристов в разы больше, чем жителей. Какие у них плюсы? Богатая культура и традиции деревянного зодчества. Но северный климат мешал развитию, пока не появилась идея с Дедом Морозом. Другой пример — конкуренция стран еврозоны. Посмотрим с позиции инвестора на Испанию и Финляндию. С чем ассоциируется первая страна? Солнце, футбол, коррида и сиеста. А Финляндия — холод, сауна, дома без излишеств. Казалось бы, выбор очевиден: как можно вкладывать деньги в страну, где часть дня танцуют или спят? Но ведь это ошибка. По производительности труда испанцы впереди, а догонять долго и дорого. Поэтому хитрые финны переиграли их в брендинге.

У Челнов репутация криминального города с низкой культурой. Сейчас у нас спокойно, люди ходят в театры и почти не ломают урны на набережной. Остались в прошлом разговоры по понятиям, «тагирьяновские» и ночные бои «комплекс на комплекс», а вот собирательный образ челнинского гопника и ныне здравствует. Коллеги в Казани уверены, что крепкие ребята в трико до сих пор создают неприятности иногородним. Если этот стереотип нельзя уничтожить, давайте его использовать. Построим музей 90-х с картой раздела города по группировкам и словарем местного сленга, а также комичными ребусами типа «Одень гопника». С чем тогда носили спортивные штаны — с классическими туфлями или, допустим, валенками? А можно придумать квест «Как вернуться из школы без синяков и с деньгами в карманах?». Туристам понравится, ведь они ездят в Сицилию, не боясь местной мафии, посещают старые тюрьмы и экскурсии по гангстерским районам в Чикаго. Писк моды сейчас — это коммуналки в Питере. История бывает разная.

«Полностью привязываться к одному предприятию опасно, иначе все неурядицы будут аукиваться горожанам» Фото: Владимир Зотов

А если КАМАЗ продастся Mercedes?

Нельзя класть все яйца в одну корзину. Мы уже выяснили, что КАМАЗ — наш союзник в формировании бренда, всегда можно выехать на его известности. Допустим, что-то выторговать у Москвы к 50-летию завода. Но полностью привязываться к одному предприятию опасно, иначе все неурядицы, которые случаются с автогигантом, будут аукиваться горожанам. А если КАМАЗ лет через 5 продастся, скажем, Mercedes, тогда мы, получается, станем немецким брендом? Конечно, неплохо дублировать Штутгарт, но выгоднее иметь свое лицо. Для этого бренд должен быть многогранным.

Допустим, мы придумали образ будущего. Что дальше? Измениться самим. Челнинцы потеряли веру в свой город, развился комплекс неполноценности. А зря. Наши отцы и деды, приехав из разных уголков страны, в чистом поле воздвигли город и завод — на энтузиазме, в короткий срок. Это героизм. Потому архетип автограда — сила и пассионарность, просто мы о нем подзабыли. Набережные Челны — это город-герой или город-бунтарь, если угодно. Даже беспредел 90-х и нынешняя оппозиционность горожан с бесконечными жалобами в «Народный контроль» — плоды мятежного духа, который достался нам от предков. Не найдя себе цели, он создает напряженность в обществе или толкает на бегство — уезжают лучшие. Поэтому сегодня, как никогда, важна идея, способная воодушевить горожан. Тогда мы горы свернем. В этом смысле герб в виде парусника нам очень подходит. Помните у Лермонтова: «А он, мятежный, просит бури»? Как будто про нас.

Антон Явхута