Молочный маркетинг. Как удержать падающий спрос?

Доверие во главе угла

В связи с последними событиями потребители стали тревожнее. Они по-прежнему привязаны к брендам, но в гораздо большей степени склонны «доверять, но проверять». Сомнения вызывают не только происхождение сырья, вкусовые характеристики и качество исходного продукта, но и то, как обращается с продуктом товаропроводящая сеть.

Как показали итоги горячей линии Роспотребнадзора по качеству и безопасности молочных продуктов, больше всего россиян интересуют требования к маркировке молочной продукции и информации, представленной на этикетке. А сам Роспотребнадзор популяризирует мнение, что молоко не нужно покупать, если нарушены условия хранения продукта, указанные на упаковке. Но как потребителю проверить это на всех участках логистической цепи?

«Опыт внедрения маркировки на молочных предприятиях, которые также являются клиентами другого нашего подразделения, говорит о том, что эта связка не только работоспособна, но и очень выгодна для производителя»

Прозрачность продает

Притом что маркировка интересует потребителя, мало кто действительно долго читает упаковку. Ведь современные технологии позволяют считывать коды на упаковке или выбирать продукты в приложении на телефоне.

Упаковка с индивидуальным кодом, к которому привязана важная информация, получает дополнительную ценность в глазах потребителя, потому что к коду привязана информация не только о том, подделка перед нами или оригинал. Это не слишком актуально, если речь идет о покупках в крупной торговой сети. Лучший продающий интерактив для потребителя, заказчика, партнеров, аптек — сквозная система управления качеством.

Эта связка нескольких информационных систем между собой и есть будущее. В ней потребитель может увидеть все данные, которые захотят с ним разделить участники цепи товародвижения, о логистике, температурных режимах и условиях хранения. А бизнес с помощью данной связки, которая, к слову, называется системой Track & Trace, сможет осуществлять заказ «точно и вовремя», производить ровно то количество компонентов, которое необходимо, легко управлять логистикой и качеством внутри предприятия.

Получается, что маркировка — это не просто стек технологий цифровой трансформации, элемент индустрии 4.0, а отличный маркетинговый инструмент, который дает потребителю то, что он хочет: возможность доверять и проверять.

«Эксперты Original Group, инвестиционно-технологического холдинга, который вкладывается в развитие решений Track & Trace и современных маркетинговых SaaS-сервисов, считают, что те предприятия, которые не хотят проиграть в ближайшее время на рынке, будут придерживаться тренда сквозной прослеживаемости операций между игроками и сквозного контроля качества для потребителей. Опыт внедрения маркировки на молочных предприятиях, которые также являются клиентами другого нашего подразделения в части проведения программ лояльности и промо, говорит о том, что эта связка не только работоспособна, но и очень выгодна для производителя», — говорит Юлия Соловьева, финансовый директор Original Group.

До кризиса более 50% объема молочной продукции продавалось исключительно по акциям. А сегодня этот объем возрастет и в так называемом социальном сегменте

Экономика должна быть экономной

Возвращаясь к ценам на полке. Более 70% покупателей принимают окончательное решение о покупке непосредственно в магазине. При этом 67% предпочитают приобретать товар по акционным условиям.

Снижение покупательской способности приведет к тому, что потребители будут отдавать предпочтение производству социальных продуктов первой необходимости. Логично, что людям сегодня нужны базовые продукты, а спрос на высокомаржинальные линейки снижается.

До кризиса более 50% объема молочной продукции продавалось исключительно по акциям. А сегодня этот объем возрастет и в так называемом социальном сегменте. Производителям придется не только поддерживать продажи более маржинальных категорий и позиции, чей сбыт связан с социальной сферой (детские сады, школы), но и бороться за внимание потребителя на недорогой полке.

«По данным Nielsen, до 60 процентов этих промо неэффективно с финансовой точки зрения и каннибализирует продажи. В некоторых категориях доля продаж по промоакциям превысила 80 процентов, а средний размер скидки увеличился до 27 процентов, — замечает Соловьева. — Получается, что перед маркетологами стоит непростая задача — при минимальном бюджете получить максимальную эффективность».

Одним из инструментов, который успешно решает эту задачу, является нанесение уникального промокода на упаковку — on-pack promotion. Известно, что акции с промокодами на упаковке наиболее востребованы в периоды снижения потребительской активности. Таким образом, упаковка товара приобретает дополнительную ценность и становится одной из ключевых составляющих цепочки продаж. Ведь именно она привлекает внимание покупателя и в то же время является носителем уникальной информации.

В недалеком будущем у молочного рынка есть хороший шанс на доступное по всем параметрам промо. Конечно, это случится, если прямо сейчас подходить к маркировке без формализма и брать от цифровизации все, что можно

Молочный on-pack: вопросов больше, чем ответов

Одна из самых удобных технологий промо on-pack (на упаковке) почти не используется на молочном рынке, так как не дает нужной рентабельности акций.

Несмотря на обилие инструментов, отсутствие возможности присвоить индивидуальный код каждой упаковке — это проблема отделов маркетинга больших брендов. Чтобы предотвратить мошенничество, код on-pack промо наносится на этикетку или упаковку продукта под полосу с защитной краской, на оборотную сторону транспортной упаковки, вкладыш внутрь упаковки или под крышку продукта. Тем не менее случаи, когда человек получил приз, не купив товар, все равно не редкость.

Технологи TraceWay замечают, что у молочников в части on-pack (на упаковке) есть много «но»:

• Крышки для многих продуктов едут из Европы, и если условная Coca-Cola имеет возможность планировать на год вперед, «забивать» производственные мощности, то российские производители не могут этого себе позволить.
• Печать на крышке-пластинке тоже очень дорога, особенно если линейка широкая, форм-факторов много, а печатать код надо сразу на всех видах упаковки.
• Внутренняя сторона упаковки непосредственно контактирует с продуктом, здесь много технических вопросов, и потребители опасаются «контакта с краской».
• Стикеры тоже не вариант. Во-первых, есть риск хищений и злоупотреблений еще на производственной площадке. Во-вторых, стикеры отклеивают с упаковки в магазине и получают призы, не совершая покупку. В-третьих, стикер портит бренд.
• Промопак нужно заранее согласовывать с торговыми сетями, немного измененная упаковка считается новым sku (складская учетная единица), который нужно заново «заводить».

В недалеком будущем у молочного рынка есть хороший шанс на доступное по всем параметрам промо. Конечно, это случится, если прямо сейчас подходить к маркировке без формализма и брать от цифровизации все, что можно.

Осознанное участие в пилотных проектах по обязательной маркировке позволяет совместить внедрение систем Track & Trace с внедрением принципиально новой системы маркетинговых коммуникаций с потребителем. С развитием информационной системы в момент, когда ИС начнет считывать абсолютно все изменения мгновенно, проблема необходимости скрытого нанесения кодов окажется окончательно решена. Для промо больше не надо будет «прятать» код и собирать чеки для подтверждения. Ведь можно использовать тот же самый data matrix (двухмерный матричный штрихкод) код, что и для маркировки. А самым достоверным подтверждением покупки будет мгновенное поступление информации в систему после того, как товар выбыл из оборота на кассе.

«Этот новый вид коммуникаций с потребителем основан на маркировке 100 процентов продукции, 100-процентной прослеживаемости движения товаров, на управлении перераспределением товарного потока, глубокой аналитике больших данных и мультиканальных программах лояльности для потребителей», — считает Соловьева.

Получается, что маркировка — самая настоящая мечта маркетолога не только из-за возможности отслеживать перетекание в разные каналы продаж и измерять эффективность промо. Track & Trace TraceWay в связке с маркетинговой SaaS объединит производителей, дистрибьюторов и ретейлеров и даст покупателям новые ценности бренда, за которые они захотят заплатить сразу, не ожидая дисконта.

А что в итоге с ценой на молоко?

В последнее время много говорят о том, что на цену влияет рост издержек, связанный с закупкой маркировочного оборудования и изменением вида упаковки продукции. Но на деле стабильный рост цен молочной продукции наблюдался не только в 2020 году и маркировка — один из факторов повышения цены.

«На ценовой тренд может влиять стоимость кормовых компонентов, электроэнергии и топлива, а также макроэкономические процессы, динамика цен на мировом рынке, развитие экспорта и выход на новые рынки, конъюнктура внутреннего рынка, например, уровень фальсификата и тренд на „обеление“ рынка, потребительская активность, меняющееся потребительское поведение и многое другое», — говорит Соловьева.

Вместо заключения

Еще немного о молочном B2B-маркетинге. Индивидуальные коды хороши не только в B2C! Поощрение партнеров в регионах тоже прекрасная опция. Очередное исследование говорит нам, что 700 небольших городов обеспечат наивысший прирост продаж FMCG к 2025 году. Маркетинговая SaaS-платформа в сочетании с Track & Trace дает возможность отслеживать продукт и проводить дифференцированные точечные программы лояльности, с региональной спецификой, локальными поводами для вовлечения и создания эмоциональных якорей. Можно наконец дать денег тому самому человеку, который продаст ваш товар и увеличит средний чек в магазине у дома (число которых выросло на 20% за последний год), а не тому, который владеет федеральной торговой сетью.

Не стоит забывать и о целевом маркетинге. На старте этот вопрос решается через заточенный под персонализацию общения инструментарий (это приложения, карты лояльности, direct marketing (рассылка), digital (цифровая) поддержка). Полезно интегрировать продукт в «залипательный» контент, популярный метод переключения мозгов у подключенной (мобильной) аудитории. Начать можно с проверенных сюжетов: колесо-фортуны, бродилки, сборы сокровищ, игра персонажами.

А если вы все-таки следуете механикам с чеками, то выбирайте партнеров, которые интегрированы с ФНС по Api, имеют мастер-токен (ключ к зашифрованному каналу обмена данными) и обеспечивают юридическую чистоту этой акции.

Р. S. Если вас заинтересовала информация по маркировке, вы можете скачать книгу Равиля Гимадиева «Track & Trace. Будущее цепей поставок» по этой ссылке traceway.ru