Распространенное недавно PR-службой КАМАЗа интервью генерального директора предприятия Сергея Когогина поведало нам не только о готовящейся сделке с Daimler , но и о замечательных результатах деятельности знаменитого татарстанского предприятия.

Из интервью мы узнали, что "за последние пять лет КАМАЗ имеет едва ли не лучшие финансово-экономические показатели среди автопроизводителей Европы и США", что ежегодный рост составляет 25-30%, а капитализация выросла более чем в 10 раз — с $ 300 млн. до $ 4 млрд. Поэтому, когда инвестиционная компания "Тройка-Диалог" - один из главных акционеров ОАО "КАМАЗ" - объявила о продаже части КАМАЗовских акций, "практически все крупнейшие производители грузовых автомобилей заявили о своем интересе".

Замечательно. КАМАЗ, стало быть, всех мировых автопроизводителей интересует. Все собираются купить кусочек КАМАЗа. Капитализация растет с пугающей скоростью, грузовики, очевидно, уходят влёт, заказы не успевают выполняться…

Всё хорошо. Всё замечательно.

Кроме одного.

А почему простой люд Татарстана, да и России, об этом ничего не знает? Специалисты знают, конечно. И те, что по автомобилям, и те, что по бизнесу. Но вот человек, специально не интересующийся КАМАЗом, вряд ли представляет, что к чему.

Ответ камазовской PR-службы мне известен. Он затёртый, как древняя грампластинка. Он звучит примерно так: "А зачем? Ведь в России КАМАЗы и так продаются. Зачем тратиться, если всё и так хорошо?"

То есть КАМАЗ тратится на рекламу только там, где ему нужно продавать, там, где есть конкуренция. Там реклама, очевидно, имеется — иначе продать бы не удалось. Поэтому официальный сайт КАМАЗа — современное окно в мир для любого предприятия — выглядит достойно. Не высший сорт, конечно, но более-менее. Там есть лента новостей, RSS , необходимая информация для покупателей, котировки акций предприятия. В целом, пожалуй, не хуже, чем у Mercedes .   Особенно в разделе грузовиков.

Но сравните имиджи Mercedes и КАМАЗа. Напомню общеизвестный анекдот: "Как сделать, чтобы Англия перешла на правостороннее движение?" — "Очень просто. Надо запустить туда на недельку сотню "КАМАЗов" с нашими шоферами…" Анекдот, собственно, не столько о "КАМАЗе", сколько о наших водителях, но и "КАМАЗ" здесь не случайно появился. Что-то о Mercedes таких анекдотов не рассказывают. Имидж немецкой компании совсем другой, и никому не нужно рассказывать — какой именно.
Это знают даже дети в Африке.

Пытается ли КАМАЗ выстроить имидж, подобный мерседесовскому? Если и старается, следов этого как-то не заметно. По крайней мере, в России. Даже знаменитая команда "КАМАЗ-Мастер" создает грузовику имидж мощи, силы, способности прорываться сквозь грязь и преодолевать пустыни. Но заботы о том, чтобы "КАМАЗ" выглядел еще и удобным, комфортным, стильным, просто красивым, — не наблюдается.

Возможно,   это сознательно — в качестве противопоставления действительно комфортным изделиям из-за границы. А скорей всего — просто по факту: ну не умеем мы делать удобно, как немцы, зато умеем делать хотя и грубо, но мощно. Именно такой имидж вырисовывается из анекдота. Если он способствует продажам — и, слава богу. Такое позиционирование, обеспечивающее отстройку КАМАЗа от конкурентов, вполне разумно.

Но вернемся к вопросу, который был задан выше: а почему об успехах КАМАЗа не твердят на всех углах? Почему имиджевая реклама практически отсутствует (за исключением краткого периода ралли "Париж-Дакар")? Ведь КАМАЗ — это гордость Татарстана и России. КАМАЗ должен присутствовать не только на дорогах, но и в информационном пространстве. Имидж предприятия и его продукции должен быть выстроен в самой России не только для того, чтобы грузовики продавались, но и для того, чтобы россияне могли гордиться КАМАЗом.

Я даже не стану объяснять, насколько это важно, особенно в нынешней международной обстановке. Да, "КАМАЗ" не так красив и не так удобен, как Mercedes или Volvo , но зато он силён, вынослив и надёжен. Несколько лет назад ролик, формирующий такой имидж, проскакивал по нашему ТВ, но это было давно и продолжения, к сожалению, не имело.

А зря. Имидж должен строиться не только для иностранцев-покупателей, но и для нас, жителей Татарстана и России, "для внутреннего употребления". Мы хотим гордиться тем, что у нас есть. И если мы узнаём о наших успехах задним числом и через чёрный ход, то это неправильно. Как   с КАМАЗовской, так и с государственной точек зрения.

22.08.2008