КАК ГУРУ МАРКЕТИНГА ОБУЧАЛ КАЗАНСКИХ ТОП-МЕНЕДЖЕРОВ ВЗГЛЯДУ НА СВОЙ БИЗНЕС С ВЫСОТЫ ПТИЧЬЕГО ПОЛЕТА

Известный бизнес-тренер Игорь Манн вновь, уже в третий раз, приехал в Казань и провёл на минувшей неделе мастер-класс для топ-менеджеров. Он был посвящён совершенствованию работы маркетинговой службы и службы продаж предприятий среднего и крупного бизнеса. Корреспондент «БИЗНЕС Online» (наше издание было генеральным информационным партнёром) побывал на семинаре.

НОУТБУК И МУШКЕТЕРСКИЕ УСЫ

Игорь Манн провел семинар в гостинице «Ривьера». Места в зале — а их было несколько десятков — были заняты все.  Манн был такой же, как всегда, — в очках, с благородной лысиной и мушкетёрскими усами. Так мог бы выглядеть д’Артаньян, когда стал капитаном мушкетёров, если б не носил парика. Присутствовала в зале в качестве простого слушателя и коммерческий директор Ривьеры Елена Войтко, — инкогнито по крайней мере для  Манна, с которым, быть может, она нарочно не захотела познакомиться заранее, чтобы ничто не помешало ему высказать своё мнение о Ривьере. Впрочем, это было зря: Игорь не из тех, кто скрывает своё мнение о бизнесе, которому даёт советы. Забегая вперёд: Ривьера произвела на Игоря самое благоприятное впечатление, хотя как мастер выискивания маркетинговых блох он нашёл, к чему придраться.

А вот ноутбук у Игоря был принципиально другой: на этот раз — эппловский. Кажется, Air, — корреспондент «Бизнес Online» этого спрашивать не стал, он, как известно, с подозрением относится к «яблочной» технике, считая её существование плодом блистательного маркетинга. Но спросить у Игоря, как так оказалось, что его, подобно Еве, соблазнили яблоком, конечно же, не позабыл. Оказалось, что старый ноутбук сломался, и друзья, среди которых, как видно, немало заслуженных маководов, так насели на него с требованием приобщиться, наконец, к райскому миру многоцветных яблок, что он сдался. «Теперь вот мучаюсь, привыкаю», — пожаловался Игорь.

Однако мучений этих как-то не привелось заметить: новообращённый управлялся с Маком без проблем. Впрочем, нынешние интерфейсы мало чем отличаются друг от дружки, а ядро операционки обычного пользователя не интересует.

ТЕХНОЛОГИЯ МАННА

Семинар назывался «Как прибавить обороты. Рост продаж через маркетинг». Корреспонденту «Бизнес Online» показалось забавным, что к слову «продаж» на рабочей тетради мастер-класса имелось примечание «не прибыли». Очевидно, имелся в виду демпинг, о котором речь на семинаре не шла.

Смысл семинаров Манна — показать, как можно разъять на части механизм маркетинговой деятельности — весь, до последнего винтика, гаечки, шайбочки, — и подвергнуть тщательному анализу на предмет того, где что можно подкрутить. Так поступает Toyota со своими автомобилями — только у них предметом перепросмотра является экономия — нельзя ли где чего урезать. У Манна — нельзя ли ещё где чего ускорить.

При этом надо всегда помнить о цифре, выведенной эмпирическим путём, которую Манн напомнил на семинаре: 65% маркетинговых усилий не приносит результата. А 95% новых продуктов (США) и 90% (Европа), которые пытаются вывезти на рынок, на нём не удерживаются. Независимо от степени умности придуманных мероприятий. Иными словами, если что-то не получилось, это не обязательно оттого, что сделанное было глупостью. Просто не сложилось. Обычно вообще не складывается, как ни старайся. Иначе все бизнесмены на земле были бы как минимум миллионеры.

Технология у Манна такая: сначала надо взглянуть на предмет с высоты птичьего полёта, чтобы не упустить ни единой детали маркетинговой машины. На схеме, которые так любит Игорь,  машина эта напоминает прямоугольную инфузорию со множеством отростков, простирающихся во внешний мир.

А затем — самое, быть может, вкусное. Обычно, даже если бизнесмен и сам дойдёт до понимания необходимости перепросмотра своей маркетинговой машины, он наверняка сделает это стандартным способом: «А ну-ка, подумаем, как увеличить продажи с помощью вот этой штуки?» Манн предлагает поступить наоборот: провести мозговой штурм на тему «Как нам уронить оборот». Что нужно сделать, чтобы полностью загубить продажи? Как довести службу маркетинга до полного краха?

Жаль, что такой мозговой штурм не был проведён прямо на семинаре. Можно не сомневаться, что уже на этой стадии очень многие обнаружат, что они сами делают много такого, что на самом деле роняет продажи, хотя уверены в обратном! В нашей бизнес-культуре (если о существовании таковой вообще можно говорить) к мозговым штурмам не привыкли; в наших краях средняя бизнес-структура гораздо больше похожа на армейское подразделение, чем на творческий коллектив единомышленников, — с соответствующим эффектом. А вот лучшие российские бизнес-тренеры нас к мозговым штурмам упорно призывают — их надо делать всегда, постоянно, по любому поводу, требующего творческого решения. Мозгами нельзя разбрасываться.

ИЗ АРСЕНАЛА ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА

Игорь не раз обращался к своему прошлому казанскому семинару «Без бюджета» (примерно треть участников нынешнего семинара была и на предыдущем), поскольку многие вещи из арсенала партизанского маркетинга прекрасно работают и в средних или крупных фирмах, на работу с которыми ориентируется Игорь. Несколько раз он вспоминал ювелирный магазин, который недавно консультировал. Там нет почти ни одной вещи, цена которой выражалась бы менее чем шестизначным числом. Так вот этот магазин работал с 10 утра до 6 вечера. Манн, естественно, был крайне удивлён этим обстоятельством. «Ребята,  — сказал им Игорь, — да ваши покупатели в 10 утра ещё сладко спят! Они просыпаются-то только где-то ближе к двум, а жизнь у них начинается часов в 6 вечера — как раз когда вы закрываетесь». Время работы магазина сдвинули на несколько часов — и продажи тут же подскочили на 40%. В том же магазине среди вещей с шестизначными ценами затерялось колечко ценой в 1 700 рублей, которое никак не удавалось продать. Решение опять-таки было очевидным: понятно, что в магазине с такой целевой аудиторией колечко за какие-то копейки продать невозможно. Но как только к цене приписали один нолик, так кольцо тут же купили.

А вот другой пример: новый торговый центр в Одессе. Большой, красивый, набитый товарами по нормальным ценам, с обученными продавцами. Посетителей — 10 человек в день. Четыре покупки.

Решение снова очевидно: о центре просто не знают. Нужна реклама, реклама и ещё раз реклама. Билборды, журналы, газеты, интернет, промоутеры, буклеты — всё, что только может кому-то сообщить об открытии нового ТЦ. И опять странно, что бизнесмены, выстроившие прекрасный торговый центр, не подумали о том, что людям, прежде чем там что-то купить, надо об этом центре узнать!

Манн немало времени посвятил продавцам, их мастерству, их подготовке. Настоящий маркетёр (Игорь не любит слова «маркетолог») обязательно должен периодически продавать продукцию своего предприятия. Так принято в западном бизнесе, где даже топ-менеджеры какое-то время периодически занимаются прямыми продажами — в том числе и за прилавком магазинов. Сам Игорь раз в месяц работает продавцом в книжном магазине «Москва», и это очень много ему даёт для понимания того, как правильно надо выстраивать стратегию и тактику продаж. «Задача маркетинга, — говорит он, — состоит в том, чтобы постоянно маячить перед глазами клиента».

Каковы результаты семинара?

«После того, как я провёл мастер-класс в Перми, двое директоров по маркетингу тут же были уволены», — поведал Манн и тут же заметил, что это вовсе не тот эффект, которого он от семинара ожидает.  

Эффект прост: от семинара каждый взял то, что мог и хотел. Брать было что. Одна тетрадь с материалами мастер-класса содержит 128 страниц и весит, пожалуй, целый килограмм, а есть ещё не вошедшие в неё схемы и презентации, которые будут разосланы участникам семинара.

Владимир Марченко