Ольга Коновалова: «Бренды останутся, потому, что людям нужны смыслы»Фото предоставлено пресс-службой BBDO Branding

«СЛОВО «БРЕНД» ЗАИМСТВОВАННОЕ, ПОЭТОМУ ОБЛАДАЕТ ИНОСТРАННЫМ ОЧАРОВАНИЕМ»

– Что вкладывается в современное понятие «бренд мирового уровня» – известность, цена, редкость, юридическая защищенность, гарантированное качество, иное?

– Если смотреть на определение, то бренд – это совокупность ассоциаций, которые возникают у человека в отношении того или иного товара или услуги. Иными словами, каждый бренд – это маленький мир, который он отстраивает за весь период своего существования. Он выстраивает и рассказывает свою историю во всех точках своего присутствия и при помощи всех каналов, которые ему доступны.

Вы совершенно верно отметили техническую сторону существования бренда, которая заключается в юридической защищенности и прочих вещах, при помощи которых бренд выстраивается на законодательном уровне и защищает себя от копирования и любых нападок со стороны конкурентов. Все бренды растут и пытаются завоевывать себе все больший ареал распространения. В процессе они прирастают всевозможными дополнительными торговыми предложениями. То есть это, по сути, маленькая планета со своими ценностями, своим семиотическим кодом, находящаяся в постоянном движении, обновлении, развитии.

– Существует ли некий набор опций или критериев, по которым мы можем четко определить и сказать, что бренд, а что нет? И постоянен ли этот набор, или в него может что-то добавляться и уходить?

– Почему-то на российском рынке принято говорить, что бренд – это что-то великое, а торговая марка – это некий «недобренд». На самом деле это одно и то же, просто торговая марка – это русскоязычное понятие, а слово «бренд» заимствованное, поэтому обладает неким иностранным очарованием.

Скажем, сахар – это просто товар. Мы можем назвать его «сахар беленький», но это не будет брендом. Это будет всего лишь наименованием данного продукта. Если бренд не занимается выстраиванием своего мира, своей истории, если у потребителя он не вызывает никаких ассоциаций и его идеология не отстроена, то этой маленькой планеты, о которой я говорила выше, нет. Товарное наименование не наполнено никаким ценностным, с точки зрения потребителя, смыслом, поэтому брендом как таковым оно не является. Его неповторимой узнаваемости и ценностно-эмоциональной идентификации нет.

Вместе с тем будет лукавством сказать, что существуют некие пять или десять признаков отличия настоящего бренда от не бренда. Плох тот товар, который не стремится стать брендом, и наш рынок сегодня это показывает. Для того чтобы продаваться, для того чтобы развиваться, что-то под собой предлагать, бренд, говоря современным языком, должен свои активы постоянно прокачивать. Если у него хватает сил и креатива себя продвигать, заставить потребителя поверить в его историю, бренд начинает расти и может превратиться в значимую фигуру на рынке. И это движение в России мы сегодня с вами видим.

Успешный бренд обязан откликаться на любые серьезные изменения в обществе. Политические, культурные. Бренд должен дать свой ответ, потому что он часть этой большой экономико-политической жизни, часть социума и культурного пространства. Усложниться, упроститься, поменять дизайн и внешнее оформление, выпустить какую-то новую товарную линейку или сервисную услугу и так далее. Единственное, что все маркетологи твердят как мантру, – ты не должен делать абсолютно резких движений. Преемственность при всех изменениях должна сохраняться, иначе бренд может продемонстрировать то, что в психиатрии называют диссоциативным расстройством личности.

– Иными словами, бренд должен развиваться поступательно, без революций? Потому что революция может дать небывалый новый толчок, а может закончиться крушением всей прошлой истории?

– Да, но тут важно понимать, что является эволюцией, а что революцией. Я еще не встречала ни одного рекламодателя, который бы хотел революции, но многие готовы на достаточно серьезные эволюционные изменения. Скажем, они радикально улучшили свой продукт, хотят обратить на это внимание потребителя и готовы ради этого на существенные и яркие преобразования бренда. Ребрендинги очень важны и нужны, потому что бренды должны манифестировать те изменения, которые происходят внутри них. К примеру, показать, что мы не просто запустили новый поезд «Сапсан», а это лишь составная часть серьезнейших изменений, произошедших во всей организации. Обратить на это внимание общества, чтобы оно проявило повышенный интерес к организации в целом и происходящим внутри нее качественным изменениям к лучшему в частности. Бренд должен постоянно общаться, а внешняя атрибутика – это его коммуникационный инструмент.

. «Например, Сбербанк: насколько я знаю, он вошел в список самых дорогих международных брендов. В то же время есть проблемы с потребительскими товарами»
 Фото: «БИЗНЕС Online»

«В ДНК ЛЮБОГО НАШЕГО БРЕНДА ЗАШИТО НЕМНОГО РОССИИ»

– Есть ли у сегодняшней России бренды мирового уровня?

– Конечно, есть. Например, Сбербанк. Насколько я знаю, он вошел в список самых дорогих международных брендов. В то же время есть проблемы с потребительскими товарами. Россия в силу специфики своего развития не является родиной мировых потребительских брендов вроде Pepsi Cola. Мне, конечно, не хочется думать, что мы чисто сырьевая страна, и это не так, но пока ничего подобного мы не вырастили. Тем не менее бренды мирового уровня у нас есть. Тот же спутник, российский космос – это тоже бренды. Россия постепенно преодолевает этот гэп. Мы ведь жили немножко в другом мире. Сейчас нарождается много новых идеологических сущностей. Они растут и крепнут. На все нужно время.

Сейчас модно говорить, что все имеет свою цену, в том числе и нематериальный актив. Наши уважаемые коллеги публикуют рейтинги самых дорогих и влиятельных брендов России, мира. Бренд, безусловно, имеет собственную добавленную стоимость. Он продается, покупается, причем может стоить очень дорого. Поэтому за бренды бьются, бренды растят, а хороший бренд-менеджер сегодня – очень уважаемая позиция. Локальные производители сейчас мечтают свою продукцию превратить в бренды, прикладывая для этого всё возрастающие усилия. К примеру, это сейчас очень заметно на российском рынке сыров, в значительной степени освободившемся от иностранной конкуренции.         

– У государства есть какая-то политика по продвижению наших брендов на мировую арену – отдельно товаров, отдельно услуг, чего-то имиджевого. Или каждый сам прорывается кто как может?   

– Насколько я могу судить, есть такая политика. Работа идет. Мы все заинтересованы в увеличении объемов продаж наших брендов на мировой арене. И вообще в продвижении наших брендов всех видов. Включая нашу кириллицу, которая тоже в каком-то смысле бренд, обеспечивающий наше культурное влияние.

В ДНК любого нашего бренда зашито немного России, и мы хотим, чтобы Россия популяризировала себя на мировой арене, что бы ни происходило. Помимо мировой политической арены есть еще потребительская, поэтому наши сушки все равно будут грызть, а нашу водку пить.

Несмотря на всю шумиху о якобы разорванной в клочья российской экономике, санкционно-изоляционной блокаде, сейчас очень много частных российских бизнесов, локальных брендов стремится выйти со своей продукцией за рубеж. Провести ребрендинг. Обновить или создать заново и «зацементировать» идеологический каркас. Расширить сцену для своего развития. География этой брендинговой экспансии самая разная: это и Китай, и азиатские страны, ближнее зарубежье. Работа идет и очень интенсивно. Если смотреть на политический контекст, то это нам кажется, что некий занавес опускается. А у экономической  жизни свои реалии – в ней все стороны заинтересованы, чтобы максимальное количество каналов работало на обмен. 

– Существуют и бренды нематериального характера. Вам не кажется, что вообще наступает их время – как и компании с нематериальными активами обходят по капитализации прежних лидеров.

– Время нематериальных брендов активно наступает и уже довольно давно. Те же диджиталы: сейчас все большие бренды, мастодонты и корпорации с большой материальной базой здорово пострадали от «фейсбуков» и «гуглов», которые пришли и заняли верхние позиции по ценности бренда, не имея под собой заводов и пароходов. Мир уже перевернулся. Рейтинги возглавляют короли странных, пока еще до конца непонятных нам, королевств.     

Образование, в смысле образовательного института, тоже может быть брендом.

Брендом может быть какое-то явление. Например, английский графический дизайн в нашем современном мире – это бренд. На то, чтобы он стал брендом, английские политические круги потратили определенные усилия. В свое время бельгийские политические круги потратили массу усилий на то, чтобы появилась плеяда молодых бельгийских модных дизайнеров в фэшн-индустрии. Это серьезные усилия, направленные на то, чтобы, подобно «русской пшенице», в каком-либо виде деятельности появился новый бренд с привязкой к стране.

. «Мне кажется, что у Казани много чего есть за спиной, что может стать центром этого коммуникационного фокуса»
 Фото: «БИЗНЕС Online»

«ЕСЛИ БУДЕТ ОПРЕДЕЛЕНА ЗАДАЧА, С БРЕНДОМ КАЗАНИ НЕ БУДЕТ НИКАКИХ ПРОБЛЕМ»

– Рассмотрим такое понятие, как регионы-бренды. Например, Париж или Лондон – это, безусловно, мировые бренды. Очевидно, к брендам мирового уровня можно отнести Москву и Санкт-Петербург.

– Сейчас территориальный брендинг – это развивающееся направление, и очень многие российские республики, области и города занимаются этим вопросом. Там уже идет масса споров, в том числе и по вопросам идентичности, которую они могут использовать. Любой город – это потенциальный бренд. Но то, насколько он будет успешным, зависит от продвижения. Для этого необходимо определить цель и выбрать путь: за что мы будем бороться и как именно будем это делать.

– У Казани сегодня есть свой неповторимый и узнаваемый стержневой брендовый образ?

– Такой четкой определенной линии в Казани нет. Во многих русских городах тоже этого нет. Москва, например, чрезвычайно многолика. Сейчас сказать, что это, к примеру «Третий Рим», – это ничего не сказать. Казани, мне кажется, тоже нужно со многими вещами подобного рода определиться. Бренд – это инструмент для решения каких-то задач. И, чтобы начать этот инструмент активно использовать, нужно для себя четко определить, каких целей вы хотите добиться. Мы хотим, чтобы другие города завидовали Казани? Мы хотим решить конкретную туристическую задачу? Или мы хотим историзм прокачать?

Мне кажется, что у Казани много чего есть за спиной, что может стать центром этого коммуникационного фокуса. Если определится задача, то с брендом Казани не будет никаких проблем.      

– Некогда существовал своеобразный внутренний брендинг: Крым – всесоюзная здравница, Кубань – всесоюзная житница, Урал – всесоюзная кузница, а Татарстан в сегодняшней России – что?

– Прежде всего сегодняшний Татарстан ассоциируется с какими-то спортивными успехами. Ну и вообще с развитием в широком смысле этого слова. Усилий на это было потрачено много, и они приносят плоды.

– Есть у него какие-то только ему свойственные, уникальные товарные бренды? Как Оренбургский пуховый платок, Тульский пряник?

– Я бы в этом плане поработала над беляшом. Этот брендовый образ вполне можно заставить работать на себя.

– Как именно татарский бренд?

– Да, именно как татарский бренд. Вспомнить, откуда он произошел. Заявить права на него.

– А чак-чак?

– Чак-чак слишком специфичен, чтобы стать массовым.

. «Чак-чак слишком специфичен, чтобы стать массовым»
 Фото: «БИЗНЕС Online»

«БРЕНДЫ ОСТАНУТСЯ, ПОТОМУ ЧТО ЛЮДЯМ НУЖНЫ СМЫСЛЫ»

– И последний вопрос. Наш привычный старый и понятный мир меняется на глазах. Наступает формация Cellulam hominum – человека мобильного. А это иные потребности в жилье, связи, требования к комфорту и окружающей среде, новый специфический спрос на все то, что составляет основу перечисленного. Cellulam hominum знает языки, он не привязан к рабочему месту и может быть там, где интересно. Все это составит «экономику мобильной жизнедеятельности», и она наверняка потребует нового брендинга. Какой он – брендинговый футуризм?

– Сейчас футуризм очень непопулярная история, потому что прогнозы погоды на завтра и то недостоверны. Мир стремительно меняется, и порой в абсолютно непредсказуемую сторону. Единственное, что хочу сказать: сейчас мы достигли точки сингулярности, когда цикл между точками грандиозных изменений уже не измеряется столетиями. 50 лет – и жизнь вообще не узнается. Приспосабливаться к ней нужно гораздо быстрее, и все развитие в целом обладает другим темпом. Прогнозы на этом фоне очень сложны.

Что является довольно константным – так это человеческая природа, остающаяся в контексте поисков смысла. А бренды завязаны на смыслах. Человеку всегда нужно было осмысленное потребление. Что будет ценностью для человека через 20 лет, за тем и пойдет развитие брендинга. Мы при помощи глобализации, технического и гуманитарного прогресса меняем человека, а потом этот человек при помощи своих запросов начинает влиять на бренды, которые мы «печем» под эти запросы.

Бренды останутся, потому что людям нужны смыслы.