Несколько месяцев назад я писал о том, как воюют с кризисом глянцевые издания. Уже тогда было понятно, что кризис доберётся и до обычных бумажных изданий. Собственно, они и до того чувствовали себя не очень хорошо: их подсекло сначала телевидение, а потом Интернет. С телевидением ещё как-то справились, но Интернет — по сути, та же газета, только на экране, да ещё при этом интерактивная, — стал пожирать газеты с журналами один за другим. А тут ещё кризис. Тем, кто не успел к нему подготовиться, стало совсем плохо.

Главной — пока — жертвой кризиса среди бумажных изданий в Татарстане стал "Восточный экспресс". Судьба у газеты с самого начала была прихотливой: от идеологического издания (которое далеко не всем нравилось, как и должно быть с идеологическими продуктами) он эволюционировал в классическую жёлтую городскую газету — с программой телевидения, сплетнями из жизни звёзд и цветными фотографиями.

Последняя маркетинговая модель "ВЭ" — бесплатное распространение — как и всякая маркетинговая модель, должна прилагаться к качественному продукту, а "ВЭ" оказался рядовым изданием. Однако винить тут издателя, редакторов и журналистов не приходится. Не они виноваты. Тут другое. В Казани нет развитой скандальной жизни, которой, собственно, и живёт городская жёлтая газета. Ни тебе звёздных разводов с распилом имущества, ни драк в ночных клубах, ни судебных процессов о плагиате, ни случайно (или, наоборот, совсем не случайно) выскочившей из платья груди певицы или киноактрисы — ну просто ничего. Всех этих признаков, как сказали бы раньше, "разлагающегося Запада", у нас нет. Писать не о чем. Папарацци нечего снимать. Так что ничего удивительного.

В современном мире из бумажных изданий окупается фактически только жёлтая пресса: затраты на неё относительно глянцевого журнала или качественной газеты невелики, а доход хороший — истории с фотографиями о звёздах шоу-бизнеса, инопланетянах, Бермудском треугольнике, предсказаниях Ванги и Кейси и прочем подобном читают буквально все — от домохозяйки до миллиардера.

Всё остальное — это инструмент влияния. Окупаемость здесь достигается не за счёт высоких продаж, а через оказание воздействия на целевую аудиторию, которой может быть иногда всего лишь один — но очень важный — человек. Такой инструмент дорого стоит, но в случае удачи окупается как никакое жёлтое издание. Такая модель сформировалась у нас в 90-е годы, когда каждая газета, каждый телеканал был боевой единицей медийных битв, ставкой в которых были десятки миллиардов долларов. Затраты на газету или даже телеканал при таких масштабах выигрыша пренебрежимо малы. Принципиально с тех пор ничего не изменилось, просто модифицировался характер сражений в медиапространстве.

Конечно же, любое издание старается набрать как можно больше рекламы, снижая нагрузку на владельца, но в кризис с рекламой стало плохо — хуже, чем рассчитывали иные оптимисты. В нынешнем январе объем рекламы в печати упал на 53% по сравнению с прошлым январем. Большинство надеялось, что больше 30% не будет. Надежда всегда умирает последней, но, судя по течению кризиса, 53% — не предел.

На сегодняшний день ситуация с рекламой выглядит так: медицинская реклама сократилась на 19%, парфюмерная — на 29%, автомобильная — на 46%. Особенно сильным был удар кризиса по девелоперству и риэлторству: здесь падение составило 70%. В феврале ситуация немного улучшилась, но, если вспомнить предсказания аналитика РБК Степана Демуры, что стоимость недвижимости упадёт в минимуме на 80%, то самое интересное ещё впереди.

Ещё задолго до кризиса печатные издания, почувствовавшие угрозу со стороны Интернета, стали активно работать в Сети. Модель задали глянцевые журналы, что неудивительно — ведь это издания целиком коммерческие. В начале функцией Интернет-версий была поддержка бумажных изданий, но чем дальше, тем более явно Интернет–версии становятся если и не основными, то равноправными. Во-первых, количество читателей Интернет-издания может быть намного больше, чем бумажного, а стоит оно куда дешевле, и окупить его легче. Процесс перетекания рекламы в Сеть происходит уже давно, а кризис этот процесс заметно ускорил. Кроме того, маркетинговая Интернет-модель часто включает прямую продажу материалов: хочешь прочитать статью полностью, покопаться в архиве, скачать фотографию или видеоролик — будь добр заплатить. Иногда — непосредственно за материал, иногда — за подписку.

В условиях кризиса у нас в Татарстане — ввиду практической невозможности создать местное жёлтое издание, о чём свидетельствует опыт "Восточного экспресса", — выживут только газеты и журналы влияния, Интернет-издания и какая-то часть коммерческого глянца. Всё остальное готовится отмереть за ненадобностью. Особенно тяжело, скорей всего, придётся изданиям, живущим рекламой строителей и сегмента luxury (в США он уже сильно съёжился, у нас пока ещё нет — работает российская привычка пускать пыль в глаза, но кризис и пыль сдует). А вот за такие газеты, как "Республика Татарстан", "Российская газета" или "Коммерсантъ" можно не беспокоиться: инструменты влияния никто на произвол судьбы бросать не будет. Конечно, какие-то изменения формата, предназначенные для привлечения рекламодателей, могут быть, но не более того. Например, маркетинговая модель "Республики Татарстан" ещё задолго до кризиса подразумевала развитие в сторону самоокупаемости, включая и активное развитие Интернет-сайта. В результате все последние годы бюджет газеты неуклонно растёт, хотя уровень государственной помощи изданию не увеличился.

Кризис — это интеллектуальная метла, беспощадно вычищающая всё лишнее и ненужное. Исчезновение бумажных изданий в Татарстане продолжится. Зато возрастёт количество и качество Интернет-изданий — хотя бы потому, что туда перекочуют журналисты из закрывшихся газет. Тогда в Сеть двинется и рекламодатель. Маркетинговая модель и коммерческого издания, и инструмента влияния неизбежно изменится: роль Интернета будет всё возрастать.

16.03.09